陶瓷行業(yè)是較早進(jìn)入建筑市場(chǎng)的行業(yè)之一，在上世紀(jì)80、90年代，陶瓷市場(chǎng)還處于供不應(yīng)求的時(shí)期，企業(yè)沒有品牌戰(zhàn)略的觀念，如何快速、大量、節(jié)省成本的生產(chǎn)才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。
在90年代末，佛山的陶瓷企業(yè)已經(jīng)超過200家，粗略估計(jì)，生存在佛山的品牌已經(jīng)上千個(gè)。隨著陶瓷生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，產(chǎn)品供應(yīng)量的不斷激增，企業(yè)庫(kù)存壓力也隨之加大，市場(chǎng)出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象。如何有效地讓產(chǎn)品在同質(zhì)化時(shí)代，成為顧客的第一選擇，已成為企業(yè)的生存關(guān)鍵，因此制定適合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略成為品牌脫穎而出的制勝關(guān)鍵。
在大規(guī)模生產(chǎn)下，單一品牌難以較快消化產(chǎn)能，所以大部分企業(yè)都是通過多品牌經(jīng)營(yíng)來爭(zhēng)取提升銷量。以往的多品牌經(jīng)營(yíng)成本不高，專業(yè)性不強(qiáng)，再加上整體市場(chǎng)處于發(fā)展高峰期，因此，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)走多品牌模式更是得心應(yīng)手。
然而，陶瓷行業(yè)發(fā)展至今，多品牌戰(zhàn)略還能像當(dāng)年一樣解決企業(yè)的庫(kù)存壓力嗎?
時(shí)代變遷：盲目擴(kuò)張到理性發(fā)展
據(jù)記者走訪了解，今年佛山新增的品牌相比往年有所減少，特別是一個(gè)企業(yè)新增品牌的情況更是明顯減少。在行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，大部分企業(yè)都是選擇“靜觀其變”，一般都是在產(chǎn)品上進(jìn)行研發(fā)與創(chuàng)新、適度裝修展廳、扶持經(jīng)銷商、舉行終端活動(dòng)等，較少企業(yè)選擇新增品牌。
據(jù)佛山市盛世保羅陶瓷有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人描述，在1997~2007年期間，企業(yè)走多品牌發(fā)展道路最為流行，當(dāng)時(shí)陶瓷行業(yè)正值蓬勃發(fā)展時(shí)期，一些企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張且資金充足，便注冊(cè)多個(gè)品牌，利用多個(gè)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略去消化產(chǎn)能。佛山陶師傅陶瓷有限公司銷售總經(jīng)理鄭燕祥表示，在大規(guī)模生產(chǎn)下，單一品牌難以較快消化產(chǎn)能，所以在那個(gè)年代，企業(yè)都是通過多品牌經(jīng)營(yíng)來爭(zhēng)取提升銷量。
但由于過去處于供不應(yīng)求的年代，大部分企業(yè)還沒有品牌觀念，所以當(dāng)時(shí)的多品牌時(shí)代只是一個(gè)形式，終端店面的建設(shè)大多以夫妻店為主，幾十平方、幾萬塊錢足以開設(shè)店鋪，成為經(jīng)銷商。
以往的多品牌經(jīng)營(yíng)成本不高，專業(yè)性不強(qiáng)，再加上整體市場(chǎng)處于發(fā)展高峰期，因此，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)走多品牌模式更是得心應(yīng)手。
然而，隨著陶瓷產(chǎn)能的不斷擴(kuò)張，市場(chǎng)出現(xiàn)供過于求、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，同時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買欲望也逐漸下降，企業(yè)利潤(rùn)再也不像過去那樣“富余”。大部分的企業(yè)老板已意識(shí)多品牌策略的作用是在短期之內(nèi)能擴(kuò)充一下銷售額，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)確實(shí)有限。因此，多品牌發(fā)展模式也逐漸趨于理性、完善，很少再出現(xiàn)十幾個(gè)品牌的新企業(yè)，一般以兩到四個(gè)為主。
此外，陶瓷行業(yè)遍地開花的多品牌策略對(duì)行業(yè)的出口業(yè)務(wù)影響巨大。佛山市創(chuàng)聯(lián)智業(yè)咨詢管理有限公司董事長(zhǎng)丁建橋表示，采用多品牌策略的企業(yè)出口業(yè)務(wù)很難持續(xù)發(fā)展。因?yàn)槠髽I(yè)的資源本來就十分有限，出口只占行業(yè)總量的10%左右，出口業(yè)務(wù)能獲取到的資源更是捉襟見肘，如果這些資源再進(jìn)一步分割，就成了久旱的莊稼面對(duì)和風(fēng)細(xì)雨一般，能否結(jié)出理想的果實(shí)可想而知。
從今年舉辦的第25屆春季陶博會(huì)來看，企業(yè)新增的品牌不多，主要都是以私拋廠或磚坯廠注冊(cè)多個(gè)品牌為主，丁建橋表示，這類型企業(yè)暫時(shí)還沒有真正的品牌觀念，只是簡(jiǎn)單注冊(cè)多個(gè)品牌，沒有終端店面或網(wǎng)點(diǎn)不完善，經(jīng)營(yíng)成本不高。在某個(gè)程度上來說能帶來短期的效益，但給企業(yè)帶來的長(zhǎng)期效益不大。
戰(zhàn)略規(guī)劃：企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)從市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智
多品牌模式很難做到每個(gè)品牌“十全十美”，也許在終端知名度較高的品牌就只有一兩個(gè)，其他品牌的銷量對(duì)于整個(gè)企業(yè)來說只是九牛一毛。但為什么過去還有那么多的企業(yè)擴(kuò)大品牌規(guī)模?其中一個(gè)原因是這種模式能較快占領(lǐng)更多的終端市場(chǎng)，即使其他品牌的銷量占整個(gè)集團(tuán)的比重不大，但與其他企業(yè)相比也是一個(gè)大數(shù)目，其戰(zhàn)斗力對(duì)于某些中小型企業(yè)來說也是不可忽視的。
鄭燕祥表示采取多品牌戰(zhàn)略的目的是最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響，比如在價(jià)格戰(zhàn)中為捍衛(wèi)主要品牌，把那些次要品牌作為小部隊(duì)，對(duì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)品牌迅速還擊，有助于從競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。與此同時(shí)，主力品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位也可以毫不動(dòng)搖。
但是，多品牌戰(zhàn)略有其局限性。比如成本高，需要足夠的高質(zhì)量品牌管理人才;要有完善的跨部門管理協(xié)調(diào)體制;還要有一定規(guī)模的品牌建設(shè)資源。所以，從這個(gè)角度來說，多品牌戰(zhàn)略只適用于有一定實(shí)力的企業(yè)。
市場(chǎng)飽和、成本巨大等各種因素讓企業(yè)對(duì)于多品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃逐漸趨于理性，不再盲目擴(kuò)張品牌規(guī)模。丁建橋表示，在這樣一個(gè)信息爆炸、充斥垃圾廣告、低俗標(biāo)語(yǔ)的市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生厭倦心理。盡管市場(chǎng)上的品牌很多，但是在購(gòu)買商品時(shí)，消費(fèi)者更多的還是優(yōu)先選擇有代表性的品牌的商品。因此，現(xiàn)在的品牌戰(zhàn)略不能再像過去那樣盲目擴(kuò)張，企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)從市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，全力以赴讓品牌留在消費(fèi)者的心里，占據(jù)某個(gè)類別或特性的定位，即成為該品類或特性的代表品牌，讓消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)的首選對(duì)象，如簡(jiǎn)一大理石瓷磚就是一個(gè)很好的例子。
合適的品牌戰(zhàn)略、清晰的品牌定位，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展事半功倍，正如“好的品牌定位是品牌成功的一半”。為了讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別并記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值，在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等方面都要圍繞品牌定位去做，從而有針對(duì)性、全方面地打造代表性品牌。
