【背景資料】：2011年3月，新明珠陶瓷集團(tuán)一周之內(nèi)斥資5.4億拍下了位于佛山的三塊土地，用于商業(yè)開(kāi)發(fā)。在國(guó)家房控力度不斷加大的前提下，陶企資本仍在源源不斷地流入地產(chǎn)行業(yè)。無(wú)敵有偶，就在今年年初，地板行業(yè)巨頭圣象也瞄準(zhǔn)衛(wèi)浴市場(chǎng)，聲勢(shì)浩大地進(jìn)軍衛(wèi)浴行業(yè)。回顧近年家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)“跨界經(jīng)營(yíng)”并未離開(kāi)過(guò)人們視線。
從橫向看，家居產(chǎn)業(yè)內(nèi)部跨界營(yíng)銷的風(fēng)頭正盛：從櫥柜到衛(wèi)浴，歐派實(shí)現(xiàn)了從廚房空間向衛(wèi)浴空間的品牌包圍；從衛(wèi)浴到瓷磚，惠達(dá)以整體戰(zhàn)略挺進(jìn)瓷衛(wèi)市場(chǎng)；從瓷磚到衛(wèi)浴再到櫥柜木門(mén)，箭牌不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍……
從縱向看，雖然國(guó)家嚴(yán)控樓市措施不斷，陶衛(wèi)企業(yè)縱跨產(chǎn)業(yè)鏈謀求發(fā)展的熱情不減。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年陶瓷企業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)的資本較十年前增加了60%。僅過(guò)去一年，東鵬就投資8億在湖南澧縣興建建材城和住宅小區(qū)，正式涉足商業(yè)地產(chǎn)；宏宇陶瓷砸出二十多億拍地，開(kāi)發(fā)商業(yè)項(xiàng)目；新中源國(guó)際商務(wù)公寓歲末年初正式開(kāi)盤(pán)，并預(yù)計(jì)于2011年推出順德、南海及南莊多處項(xiàng)目……
跨界經(jīng)營(yíng)緣何如此盛行？多元化發(fā)展模式為企業(yè)帶來(lái)的，是高利潤(rùn)還是高風(fēng)險(xiǎn)？多元化與專業(yè)化中間夾著的，究竟是餡餅還是陷阱？
餡餅誘人 跨界“搶食”吃著更香？
“由于陶瓷衛(wèi)浴生產(chǎn)成本不斷上漲校友錄，再加上陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，陶衛(wèi)企業(yè)面臨著更為大的壓力和挑戰(zhàn)，企業(yè)必然要尋找新的出路。”中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)夏高升表示。雖然今年國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控力度不斷加大，房市走向目前還不甚明朗，但是至少?gòu)哪壳皝?lái)看，房地產(chǎn)投資行為的回報(bào)率依然遠(yuǎn)高于建陶行業(yè)。中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、華南理工大學(xué)教授尹虹博士表示：“只要不是最后一個(gè)進(jìn)入，都能分得一杯羹。”
從我國(guó)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展來(lái)看，相對(duì)百年國(guó)際品牌而言，國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展至今二三十年，品牌歷史還需要不斷積淀，企業(yè)需要不斷地從外界汲取“營(yíng)養(yǎng)”以壯大自身。跨界經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是眾多國(guó)內(nèi)品牌謀求發(fā)展的一種多元化嘗試。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)圖行天下，一邊是跨界經(jīng)營(yíng)有望帶來(lái)的高利潤(rùn)和高回報(bào)，一邊是迫于白熱化競(jìng)爭(zhēng)和高成本壓力不得不尋找新利益增長(zhǎng)點(diǎn)的需求，跨界經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是擺在它們面前的“香餑餑”。新明珠積極投資房地產(chǎn)，為自身打通上下游發(fā)展渠道，一方面享受著房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)的強(qiáng)大資金效益，另一方面也為陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的產(chǎn)銷拓寬了工程渠道；箭牌大力延伸產(chǎn)品線，進(jìn)入衣柜木門(mén)領(lǐng)域，旨在打造整體家居的“航母”，以配套方案搶占中高端市場(chǎng)�？缃缃�(jīng)營(yíng)為陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)提供了一種多元化發(fā)展的生存模式，也把“多個(gè)籃子裝雞蛋”的理論模式帶進(jìn)了企業(yè)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，讓企業(yè)在快速“吸金”之余實(shí)現(xiàn)一種所謂的“互補(bǔ)性發(fā)展”。
對(duì)于被跨行業(yè)來(lái)說(shuō)，跨界“搶食”無(wú)疑會(huì)為主業(yè)企業(yè)帶來(lái)是更為嚴(yán)峻的優(yōu)勝劣汰競(jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)此，四維衛(wèi)浴營(yíng)銷總監(jiān)冉亞夫表示，跨界進(jìn)入行業(yè)的新企業(yè)越多，對(duì)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展越有利。如果一個(gè)行業(yè)沒(méi)有做到足夠強(qiáng)大，讓別人產(chǎn)生敬畏之心，那么更強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的進(jìn)入會(huì)成為必然，隨之而來(lái)的是優(yōu)勝劣汰的淘汰制度和行業(yè)的優(yōu)化升級(jí)。由此看來(lái)，跨界經(jīng)營(yíng)于企業(yè)于行業(yè)，都不失為一塊誘人的餡餅。
餡餅也可能暗藏陷阱 多元化經(jīng)營(yíng)需謹(jǐn)慎
跨界經(jīng)營(yíng)催生了企業(yè)多元化發(fā)展的熱忱，越來(lái)越多的企業(yè)摩拳擦掌，希望分食這塊香味逼人的大“餡餅”。對(duì)此，夏高生認(rèn)為，一旦資本介入其他行業(yè)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)相應(yīng)地增加。“副業(yè)開(kāi)發(fā)得好，有助于加快資金回流和運(yùn)轉(zhuǎn)速度，推動(dòng)陶瓷衛(wèi)浴主業(yè)的升級(jí)發(fā)展。一旦副業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)問(wèn)題鹿鼎記，必然會(huì)在一定程度上影響到陶瓷衛(wèi)浴生產(chǎn)�？缃缃�(jīng)營(yíng)下的多元發(fā)展，實(shí)質(zhì)上帶有一定的‘捆綁’發(fā)展的意味，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)。”
企業(yè)多元化發(fā)展過(guò)程，就是一個(gè)不斷尋找更適合企業(yè)核心能力的主營(yíng)業(yè)務(wù)的過(guò)程。與國(guó)際品牌相比，國(guó)內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)相對(duì)薄弱是行業(yè)普遍認(rèn)同的事實(shí)。國(guó)際品牌在專業(yè)化道路上比國(guó)內(nèi)品牌走得更堅(jiān)定，德國(guó)高儀的小小水龍頭做了一百多年，至今仍是其具有代表性的核心產(chǎn)品。而國(guó)內(nèi)一些五金企業(yè)都紛紛提出擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋整個(gè)衛(wèi)浴產(chǎn)品線。多元化發(fā)展要求企業(yè)必須具備一定的資金、品牌和規(guī)模實(shí)力，對(duì)于資金實(shí)力和規(guī)模并未成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)早采取多元化措施，往往難以形成穩(wěn)定的品牌優(yōu)勢(shì)和主打產(chǎn)品，甚至?xí)魅趿撕诵漠a(chǎn)品的認(rèn)知度。
多年來(lái)，多元化與專業(yè)化發(fā)展問(wèn)題一直是備受爭(zhēng)議的話題，在發(fā)展方向的選擇上，專家學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士都莫衷一是。無(wú)可否認(rèn)，跨界經(jīng)營(yíng)確實(shí)是塊誘人的餡餅，高利潤(rùn)和高回報(bào)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造主業(yè)之外的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，在這條多元化發(fā)展的道路上，我們也目睹了不少以慘淡經(jīng)營(yíng)或失敗告終的例子，其中不乏國(guó)際大品牌的身影。一些大品牌大企業(yè)在尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，也遇到了偏離主業(yè)、揚(yáng)短壁長(zhǎng)的麻煩。聯(lián)想在開(kāi)發(fā)電腦市場(chǎng)的同時(shí)積極進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，但是多年過(guò)去了，消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)想在手機(jī)市場(chǎng)的產(chǎn)品認(rèn)知度似乎不如預(yù)期，也并未給主業(yè)帶來(lái)多少附加值；英特爾與美光科技公司合資生產(chǎn)主業(yè)之外的閃存芯片搜狗，兩年后在該業(yè)務(wù)上的營(yíng)業(yè)虧損額超過(guò)了24億美元，市場(chǎng)份額僅有3.2%。餡餅雖香，也可能暗藏陷阱！
跨界經(jīng)營(yíng)“吸金”快 把握好度是關(guān)鍵
隨著陶衛(wèi)行業(yè)生產(chǎn)升本和用工成本呈走高趨勢(shì)，廠家一方面要承受成本壓力，一方面又要盡量壓縮成本，避免產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)過(guò)快帶來(lái)的影響。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，微利之下，企業(yè)需要尋找新的出路，而多元化經(jīng)營(yíng)這一“聚寶盆”將吸引更多包括家居建材在內(nèi)的行業(yè)的目光。
對(duì)此，有專家提醒企業(yè)，無(wú)論是橫向還是縱向跨界，都要注意把握好以下幾點(diǎn)：第一，把握國(guó)家和市場(chǎng)發(fā)展大方向，密切關(guān)注政策動(dòng)向，做好風(fēng)險(xiǎn)防御措施，減少因?yàn)檎咦儎?dòng)帶來(lái)的不利影響；第二搜狐網(wǎng)，資本介入前需要做好成本與回報(bào)的估算；第三，提高企業(yè)在資本操作過(guò)程中的“互補(bǔ)性”，實(shí)現(xiàn)多渠道間的資源互補(bǔ)。
