2015年12月29日，在第五屆全國陶瓷人大會上，著名經(jīng)濟學(xué)家郎咸平在現(xiàn)場演講中指出，在消費者心目中品牌的重要性正在呈不斷下降的趨勢，對瓷磚企業(yè)來說，如果還想單純地依靠品牌戰(zhàn)略贏得市場，未來將面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
郎咸平指出，有權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在“你今后是否會購買帶有品牌標(biāo)識的產(chǎn)品”的問卷調(diào)查中，僅2013年到2014年，購買品牌產(chǎn)品的人在一年的時間里就下降了7%;認(rèn)為品牌產(chǎn)品很好看的人由43%降到了30%;品牌產(chǎn)品展現(xiàn)消費者身份的則由44%降到28%;對品牌產(chǎn)品無所謂的則由22%上升到了26%;品牌產(chǎn)品高調(diào)、過于招搖的由24%漲到了28%;品牌產(chǎn)品過時俗氣的由11%上升到了18%。在“你最想擁有的三大品牌是什么”的調(diào)查中，前十大品牌的喜好度一年時間下降了21%。
▲2015年11月，營業(yè)了12年的廣州麗柏廣場LV專賣店大門緊鎖，正式停業(yè)。品牌的影響力在消費者心目中出現(xiàn)重大下滑了嗎?
從這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)的變化中不難看出，品牌的重要性在消費者心目中呈現(xiàn)大幅下降的趨勢。
消費者到底想要什么?郎咸平認(rèn)為，毫無疑問消費者想要的一定是時尚的產(chǎn)品。過去是品牌引領(lǐng)時尚，未來引領(lǐng)時尚的一定年輕消費。
未來市場消費年輕化、注重設(shè)計感與時尚潮流一定是未來的消費趨勢;不要品牌標(biāo)識，產(chǎn)品做到專業(yè)化，希望與設(shè)計師合作，展現(xiàn)自己的想法。因此對建陶行業(yè)來說，必須在此局面之下做出重大轉(zhuǎn)變。
對于郎咸平的此種觀點，行業(yè)人士又持何種態(tài)度?
品牌源于企業(yè)實力與口碑傳播
品牌作為一種識別標(biāo)志和精神象征，具有辨別商品和企業(yè)的作用，建設(shè)一個好的品牌可以與競爭對手形成明顯的差異化，賦予企業(yè)獨特性和識別性，這是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)也是企業(yè)占據(jù)市場的保障，而提高品牌差異化可以提高品牌的知曉度，使品牌在消費者心中留下印象，成為促進消費者購買該產(chǎn)品的動力。
品牌的推廣，國內(nèi)的通行做法一般都是廣告宣傳與渠道推廣，品牌也成為了許多產(chǎn)品品質(zhì)的指標(biāo)與保障。品牌并非只是簡單的一個企業(yè)印象，而是蘊含著企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)控制、產(chǎn)品設(shè)計、綜合運用、售后服務(wù)等方方面面的綜合實力，尤其是在建陶行業(yè)，作為極為注重產(chǎn)品體驗的行業(yè)，消費者的口碑傳播將直接影響其品牌發(fā)展的高度。
“近來，大量的瓷磚一線品牌在高鐵、機場、央視投入重金進行品牌推廣。卓遠(yuǎn)陶瓷也相繼在高鐵和中國之聲等大眾平臺進行品牌宣傳推廣，目的不是要形成多大的美譽度和知名度，而是至少能在消費者心中形成一定的知曉度。”卓遠(yuǎn)陶瓷市場部總監(jiān)葛藤表示，品牌的美譽度和知名度不是一蹴而就的，需要在品牌建設(shè)的路上慢慢積累沉淀，有了品牌，企業(yè)就會無形中在消費者心中留下某種認(rèn)知，并且隨著品牌建設(shè)的不斷積累，最終形成不可磨滅的印記。
據(jù)嘉俊陶瓷市場總監(jiān)王興水介紹，在終端，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的消費者首選的往往是廣東品牌，這是廣東優(yōu)秀企業(yè)長期以來依托產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等在消費者心中建立的口碑鑄造起來的品牌效應(yīng)，雖然不可否認(rèn)其他行業(yè)出現(xiàn)了品牌在消費者心目中重要性下降的情況，但在建陶行業(yè)品牌仍是消費者信任、選擇瓷磚的重要考量因素。
不可否認(rèn)定制化、個性化是中國建陶行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，行業(yè)企業(yè)幾乎都已意識到這種變化，但要實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變還需要經(jīng)歷漫長的轉(zhuǎn)變與提升。
當(dāng)前瓷磚領(lǐng)域完全個性化定制的企業(yè)生存都相對較為艱難，其面臨著嚴(yán)重的庫存、資金壓力，且消費市場并未完全被打開，加之品牌影響力較小，因此在未來很長一段時間內(nèi)，品牌仍是建陶行業(yè)消費者認(rèn)可的最重要因素。
建陶行業(yè)品牌運營思路不夠清晰
在許多行業(yè)里均出現(xiàn)了知名的品牌向大眾品牌過渡的現(xiàn)象，消費者對品牌的忠誠度在下降，品牌的重要性逐漸下滑，然而這個現(xiàn)象在陶瓷行業(yè)則正好相反，許多陶企都將打造品牌放在了一個十分重要的戰(zhàn)略位置。其中一個重要原因是陶瓷行業(yè)原本對品牌的認(rèn)識有偏差，沒有思考清楚品牌的定義，以為注冊了一個牌子就算是品牌了，其實這僅僅是一個商標(biāo)。
在景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院客座教授張念超看來，目前就整體而言，陶瓷行業(yè)的廣告投放仍處于“自主戰(zhàn)略”的階段，從電臺的廣告投放到央視、高鐵和機場的廣告投放，大部分企業(yè)都只是在跟風(fēng)模仿。2016年將會有更多的企業(yè)進行各方面的廣告投入，2016年也將是中國建陶行業(yè)的品牌年、廣告年、渠道年、產(chǎn)品年和廠商一體化年，但是這些關(guān)鍵詞的本質(zhì)思路是一樣的，行業(yè)還沒有真正地進入完全競爭的模式。
從當(dāng)前的情況來看，近年來倒閉的陶瓷企業(yè)里沒有一家屬于品牌型企業(yè)，代理商退出的也非常少，企業(yè)打廣告僅僅是看到其他人在做，自己不得不做，很多廣告資源都這樣被浪費掉了。
總體而言，現(xiàn)在陶瓷企業(yè)的發(fā)展還算良性，未來只有淘汰掉30%-40%的企業(yè)行業(yè)才會去思考更深層次的東西，而這個局面沒有3年或以上的時間是不會出現(xiàn)的。
品牌重要性出現(xiàn)下滑源于消費更加多元化
近年來中國市場奢侈品品牌銷售出現(xiàn)不斷下滑的局面，這主要是兩大原因造成的，其一是外因，由于國家強力反腐、提倡建設(shè)節(jié)約型社會使得奢侈品銷售遇到阻力，同時近年來宏觀經(jīng)濟整體呈下行趨勢，消費者消費能力下降使得其奢侈品購買力出現(xiàn)下降;其二是內(nèi)因，奢侈品更多地彰顯的是品牌價值而非產(chǎn)品價值，對消費者來說更多地是身份與地位的象征。就產(chǎn)品而言，奢侈品與普通品牌的產(chǎn)品并無太多個性之處，尤其是在消費群體日趨年輕化，追求時尚、個性、潮流、設(shè)計感的消費大潮下，奢侈品注定會被多元化的市場分流部分客流。
建陶行業(yè)作為大眾關(guān)注度與認(rèn)知度均相對較低的行業(yè)，消費者只有在有裝修需求的時候才會關(guān)注瓷磚產(chǎn)品與品牌。所以對廠家來說，必須時刻保持品牌背后所蘊含的產(chǎn)品與服務(wù)的高水準(zhǔn)，讓終端時刻有消費者為自己傳播好的口碑;廠家應(yīng)時刻保持對終端的宣傳效應(yīng)，使消費者在任何時候都能接觸到品牌的宣傳，對品牌有充分的了解。
陶瓷行業(yè)作為一個低關(guān)注的行業(yè)，早前在業(yè)內(nèi)，陶企在終端消費者心中幾乎就沒有形成品牌的概念，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及信息的透明化，現(xiàn)在的消費者尤其是80、90后消費者不會像原來那樣過多地去關(guān)注品牌，而是更多地關(guān)注產(chǎn)品本身，關(guān)注產(chǎn)品的個性化是否更符合其消費需求。
因此，不管是哪一個年齡段的消費者，如果產(chǎn)品能夠符合他的審美和追求，那這一款產(chǎn)品在市場是有其生命力的。“作為一個企業(yè)來說，想持續(xù)地經(jīng)營下去，那就必須在這一層面找到自己的位置，個性化、多元化的產(chǎn)品與設(shè)計在未來是品牌發(fā)展的最好的一個支撐點。”葛藤表示。
張念超認(rèn)為，與服裝等手工化程度較高的產(chǎn)品相比，瓷磚是工業(yè)化產(chǎn)品，想要做到完全定制還有很長的路要走，但行業(yè)目前可以在產(chǎn)品和消費兩方面做文章。在產(chǎn)品上雖然做不到個性化定制，但可以提供服務(wù)的個性化和設(shè)計的個性化，例如在規(guī)格和鋪貼上的定制。因此未來，建陶品牌要想避免像其他領(lǐng)域品牌重要性在消費者心目中下降的局面，就必須堅持個性化的設(shè)計與服務(wù)。
瓷磚行業(yè)品牌仍是影響消費選擇的首要因素
王興水認(rèn)為，未來大宗化、功能性、安全性產(chǎn)品的品牌在消費者心目中的重要性很難出現(xiàn)下降，即使有下降也是某些品牌自身出現(xiàn)了問題，因為品牌往往代表的是安全與保障。瓷磚行業(yè)就是典型的大宗化、功能性、安全性產(chǎn)品的行業(yè)，在經(jīng)濟條件允許的前提之下，消費者對瓷磚的選擇一定會以品牌作為第一考量;而奢侈品、休閑娛樂品的品牌重要性可能出現(xiàn)下降的趨勢，因為這些產(chǎn)品對消費者來說并非生活必需品，也很少存在安全等問題，尤其是在消費者個性化需求日益多元化的局面之下，某個品牌的銷售必定會出現(xiàn)分流的情況。
行業(yè)內(nèi)的品牌正處在由行業(yè)知名品牌向大眾知名品牌過渡的階段，近兩年，有一些行業(yè)知名企業(yè)正在往大眾知名品牌過渡。在目前的市場環(huán)境下，陶企想要往大眾化品牌發(fā)展，所花費的成本非常大，如果哪個企業(yè)能夠率先在終端消費者心中形成大眾化品牌的意識，那在未來的競爭中絕對是一個非常大的優(yōu)勢。
隨著產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場變化，未來能夠真正持續(xù)健康發(fā)展的企業(yè)首先產(chǎn)品要個性化，其二就是能夠形成大眾終端品牌的企業(yè)。“卓遠(yuǎn)陶瓷也正嘗試著向終端品牌過渡，如果僅僅停留在行業(yè)內(nèi)的話，可能在未來的競爭中處于劣勢。品牌是大家對你的印象和消費者心中的位置，品牌的形成并不一定是完全靠推廣去獲得，其實產(chǎn)品本身就可以帶來這種辨識。”葛藤認(rèn)為，品牌是個相對的概念，如果產(chǎn)品的個性足夠鮮明，在品牌相對難建立的情況下，會給消費者更多的辨識度。
著名經(jīng)濟學(xué)家郎咸平曾表示，品牌在消費者心目中的重要性正在不斷下降，消費者對產(chǎn)品的時尚、個性化的元素日趨注重。對此王興水認(rèn)為，消費者注重產(chǎn)品的時尚、個性化元素這是未來的大勢所趨，但消費者對這些元素的追求，一定是建立在先選品牌，再從品牌化產(chǎn)品中挑選時尚、個性的產(chǎn)品這一基礎(chǔ)之上，因為品牌是品質(zhì)的保障，只有得到保障之后消費者才會思考個性化滿足的問題。對建陶行業(yè)來說品牌未來仍會是消費者選擇的首要因素，隨后才是對個性的滿足，在消費者普遍信任大品牌的局面之下，同樣的瓷磚產(chǎn)品在大品牌旗下與在小企業(yè)旗下在終端將面臨的也將是截然不同的命運。
過去長期以來，中國市場消費者的收入差距較大，高端消費人群購買奢侈高檔品牌的產(chǎn)品，中層消費者買的是中檔商品，而底層消費者則購買低價格的商品。因此，在這個時候任何品質(zhì)的產(chǎn)品都能賣得出去。而隨著市場的發(fā)展和消費者收入水平的提升，張念超認(rèn)為，未來商品發(fā)展的趨勢一定是——品牌化是基礎(chǔ)，品牌的定位可以不一樣，但非品牌產(chǎn)品一定難以在市場生存，這個現(xiàn)象在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)是普遍的認(rèn)知，無論哪一個品牌，生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。
