近些年，電子商務(wù)呈爆炸式發(fā)展，對于衛(wèi)浴等傳統(tǒng)家居建材企業(yè)來說，要想利用電商優(yōu)勢，就必須讓線上線下兩條“腿”一起奔跑，那么，平衡現(xiàn)有實(shí)體渠道商利益，進(jìn)行線上線下的資源整合就是企業(yè)必須要面對的問題。為此，能實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合的o2o模式應(yīng)運(yùn)而生，可是對于十分注重線下體驗(yàn)的衛(wèi)浴企業(yè)來說，線上線下沖突的矛盾真的解決了嗎?
“重度O2O屬性”的衛(wèi)浴電商 線上線下是區(qū)分還是統(tǒng)一（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
O2O模式真的解決了線上線下的矛盾嗎
O2O是指將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。在很多家居品牌企業(yè)家眼中，O2O電商模式是借助線上渠道為線下服務(wù)攬客，而消費(fèi)者亦可在線上便捷地篩選商品和在線結(jié)算。曾任垂直電商美樂樂家具品牌總監(jiān)的潘守正曾表示，家居品牌不能一味追求線上流量，還要將資源放置于銷售終端店鋪。于是便有了原本線上起家的美樂樂、齊家網(wǎng)等品牌，近年來大舉增加實(shí)體店成分，在國內(nèi)多個城市開設(shè)線下體驗(yàn)店。
時至今日，業(yè)內(nèi)基本已達(dá)成共識，衛(wèi)浴電商“O2O”模式有利于發(fā)揮衛(wèi)浴品牌終端店鋪的優(yōu)勢，減輕品牌線上線下沖突的矛盾。但矛盾真的解決了嗎?事實(shí)上，雖然許多衛(wèi)浴品牌都在嘗試“電商”，但是真正成功者很少。衛(wèi)浴產(chǎn)品，特別是高端衛(wèi)浴，非常依賴消費(fèi)者對產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)。衛(wèi)浴電商當(dāng)前仍然面臨“消費(fèi)者線下體驗(yàn)與線上銜接”、“終端產(chǎn)品銷售管理體系”等難題。
線上、線下兩條腿走路易形成“互博”
很多衛(wèi)浴商家在“觸電”的時候引入了O2O模式，希望線上、線下兩條腿走路，以期達(dá)到最好的效果，豈知反而為其所累。一些衛(wèi)浴商家引入O2O，稱之為線上看價格，線下做體驗(yàn)，但在實(shí)際操作過程中，線上的運(yùn)營隊(duì)伍為了沖業(yè)績，目標(biāo)集中在讓消費(fèi)者在網(wǎng)上下單;另一方面，實(shí)體店的銷售人員也會因自己頭頂上的業(yè)績壓力，用力說服消費(fèi)者在實(shí)體店成交。
更優(yōu)惠是線上銷售人馬握有的籌碼，雖然線上和線下的款式會有所不同;而另一邊，線下銷售團(tuán)隊(duì)則握有實(shí)物體驗(yàn)優(yōu)勢，而這似乎也是衛(wèi)浴商品全面實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上運(yùn)營無法逾越的屏障。作為規(guī)則制定者，這種“互搏”是否違背了商家的本意?商家又是如何看待并著手解決呢?在遠(yuǎn)東美居建材連鎖有限公司衛(wèi)浴事業(yè)部總經(jīng)理、集團(tuán)副總經(jīng)理孫凱看來，繼續(xù)深化線上和線下產(chǎn)品區(qū)隔是解決該問題的有效方案。
線上、線下產(chǎn)品線是區(qū)分好還是統(tǒng)一好
在選擇于天貓、京東這類電商平臺開設(shè)旗艦店時，很多在線下有實(shí)體店面的衛(wèi)浴品牌，往往會單獨(dú)開辟出一個專供網(wǎng)購的產(chǎn)品系列，也就是通常所說的線上專供款。這些在網(wǎng)上銷售的衛(wèi)浴產(chǎn)品，消費(fèi)者在線下實(shí)體店里，很難找到相同型號的產(chǎn)品。
然而，對于區(qū)分線上、線下產(chǎn)品線，一些O2O電商運(yùn)營商家則認(rèn)為，這會給消費(fèi)者造成混亂的感覺。事實(shí)上，線上、線下兩幫人馬手上都有一定的折扣權(quán)限，為了爭奪銷售額，便會出現(xiàn)線上和線下“左右手互搏”的局面，甚至有可能會打亂品牌原有的價格體系。這些人認(rèn)為線上、線下統(tǒng)一才是最佳選擇。
“家居建材產(chǎn)品需要體驗(yàn)，需要人與人面對面交流之后產(chǎn)生的信任，體驗(yàn)是家居賣場的核心功能。”在藍(lán)景麗家大鐘寺家居廣場總經(jīng)理尹勃看來，顧客可以在線上商城查詢商品、瀏覽活動資訊，看中了就來線下體驗(yàn)。如果二者不對應(yīng)，線下體驗(yàn)便無意義。
“藍(lán)景商城上的產(chǎn)品，在藍(lán)景麗家的實(shí)體店中，都可以找到相應(yīng)的產(chǎn)品。”據(jù)尹勃介紹，藍(lán)景商城是互聯(lián)網(wǎng)時代下，藍(lán)景麗家大鐘寺家居廣場的配套產(chǎn)物，目標(biāo)明確，就是引流。通過在網(wǎng)上不定期發(fā)布優(yōu)惠促銷信息，把消費(fèi)者引入線下體驗(yàn)店，通過體驗(yàn)來提升消費(fèi)者的忠誠度。同時也實(shí)現(xiàn)了線上交易功能，完全打通了線上和線下。
“藍(lán)景麗家替100多家商戶搭建了一個線上平臺，由賣場請來的電商及經(jīng)營人員負(fù)責(zé)統(tǒng)一運(yùn)營管理，但藍(lán)景商城所預(yù)留的電話都是藍(lán)景麗家賣場店里的，因此線上與線下不存在競爭。”尹勃介紹說，藍(lán)景商城內(nèi)每個品牌的日常信息發(fā)布和維護(hù)，都是由賣場內(nèi)商戶自己的銷售客服人員來進(jìn)行。在他看來，當(dāng)線上、線下是“一撥人”的時候，不論是在線上還是線下成交，都算作他們自己的業(yè)績。
從產(chǎn)品渠道來講，同一品牌的線上和線下，它們或多或少是存在內(nèi)部競爭的。衛(wèi)浴產(chǎn)品屬于被業(yè)內(nèi)評價為“重度O2O屬性”的家居品類，比起家居日用品、小型家具等安裝相對簡單的“輕O2O屬性”品類，這些產(chǎn)品需要經(jīng)歷上門測量、出圖、安裝等復(fù)雜程序，體驗(yàn)性更強(qiáng)，線下部分的作用往往更為不可或缺。然網(wǎng)銷也不能丟掉，但是如何平衡線上與線下的利益分配，衛(wèi)浴企業(yè)還得多加思考和探索。
