首先說說陶瓷行業(yè)市場部現(xiàn)狀：目前的“事”場部：“銷售要什么我做什么，客戶要什么我做什么” ，如平面設計：品牌VI、平面廣告、產品畫冊、POP、展具、禮品設計制作等。展示設計：產品應用、專賣店設計；文案策劃：常規(guī)促銷活動方案、新品推廣方案、產品賣點撰寫等；簡單的傳播：媒體投放、 新聞、配合銷售的線下推廣。終端客戶需求：如廣告設計、小型促銷策劃活動、基礎培訓等�！�
實際上的“市”場部：“市場需要什么，就做什么” ，如系統(tǒng)市場調研：廣泛搜集競爭對手、行業(yè)經(jīng)銷商的信息，并提出應對建議。 營銷策略規(guī)劃：年度營銷策略、大型促銷活動策劃執(zhí)行；傳播策劃：年、季、月度促銷、傳播計劃；經(jīng)銷商培訓與輔導：開展多項培訓、編制課件、出版內刊等。
“勢”場部：聚勢造勢、為未來做事：分析提練各種市場信息、為營銷戰(zhàn)略提供決策支持；培育獨特的企業(yè)文化；確立品牌所代表的價值組合；通過傳播建立有影響力的品牌。
“營”服務于“銷”，為“銷”創(chuàng)造大環(huán)境，把客戶“拉”過來;“銷”借助于“營”的力量，把產品或服務“推”出去。
市場部的“營”與銷售部的“銷”營：把品牌賣好，讓產品好賣。具體包括：營銷戰(zhàn)略（品牌定位、產品定位、目標客戶選擇、產品定價等）；營銷戰(zhàn)術（傳播策略、市場推廣、促銷策劃等）；營銷指導（營銷團隊的專業(yè)指導、培訓、提升等）。
銷：把產品賣好，把業(yè)績做大。具體包括：渠道建設、新客戶開發(fā)、了解客戶需求、成交、回款、渠道維護、服務等等。
總結：一個完整合格的市場部應該：做好企業(yè)、品牌眼前的“事”；又要圍繞當前的市場競爭、配合銷售部做好“市”完成當期的銷售業(yè)績、利潤指標；同時還要著眼未來，聚“勢”造“勢”，制造企業(yè)持續(xù)發(fā)展的勢頭。
銷售一線費力不討好而又迷惘無助，營銷決策層恨鐵不成鋼，這是諸多消費品企業(yè)面臨的營銷尷尬，筆者依據(jù)自身的實戰(zhàn)經(jīng)驗及咨詢案例分析認為，市場部是營銷決策最高層與銷售一線最低層的銜接、疏通、起承的中轉層，市場部的運作成功與否上關乎營銷決策的穩(wěn)健，下影響銷售執(zhí)行效果。營銷障礙的根源，絕大部分來自市場部，市場部危機是營銷危機上演的前奏，那么，如何識別、規(guī)避市場部危機呢？
一、危機表現(xiàn)一——認不清市場部的作用市場部是做什么用的？是看似簡單卻令諸多營銷總監(jiān)頭疼的問題，營銷總監(jiān)要么知道其職能中的某一點或幾點，要么知道幾點卻不知道孰重孰輕，當權者不能正確定位市場部，是市場部淪為秘書處、鋪貨隊、稽查處、綜合辦公室的最常見原因。嚴格來說，市場部是營銷作戰(zhàn)決策處的最高、最重要、最主要參謀機構，其職能按照重要性排列主要包括以下10個方面：市場（銷售數(shù)據(jù)）調研與分析、市場資源掌握與優(yōu)化配置、整體營銷方案(促銷方（個）案)制訂及導入實施、市場資源使用及銷售組織過程稽核、產品結構分析及新產品推廣、產品渠道(區(qū)域)規(guī)劃與拓展、客戶及營銷檔案管、理市場秩序（風險、公關機會）管理、企業(yè)文化及銷售知識的梯隊培訓、大型營銷相關會務的籌備與實施，這10大功能具體到各類型企業(yè)，其相關要求又不一樣，但基本內涵如下：1、市場（銷售數(shù)據(jù)）調研與分析。市場調研與分析具體可分為市場需求分析、銷售數(shù)據(jù)及銷售政策分析、消費者分析、中間（經(jīng)銷）商分析、競爭者分析；2、市場資源掌握與優(yōu)化配置。“市場資源”即凡是對市場發(fā)展有利的一切資源，“優(yōu)化配置”即要求對資源的投入做出可靠的性價比估計與有效使用率測算。主要包含各類廣告?zhèn)鞑ベY源、促銷品資源、費用簽字使用權資源、公關資源、人力（建議）資源等；3、整體營銷方案(促銷個案)制訂及導入實施。制訂營銷（促銷）方案是一方面，導入實施是另外一方面，制訂營銷方案只是對經(jīng)驗數(shù)據(jù)創(chuàng)新決策的過程，導入實施才是對成熟市場的更高層次的核心檢驗。很多市場部方案制訂行云流水，導入實施卻往往困難重重，究其因還是功能建設不齊全；4、市場資源使用及銷售組織過程稽核。有市場資源的掌握與配置必然就有使用稽核，但因為銷售過程組織及市場資源配置全部依賴于人來完成，因此，完成相應地對人的稽核就成為重點。該功能主要囊括廣告投入稽核、促銷品投放稽核、基本銷售費用使用稽核、銷售人員銷售業(yè)務環(huán)節(jié)稽核、銷售人員組織紀律稽核等；5、產品結構分析及新產品推廣。該功能是最能檢驗市場部水準的一道檻，據(jù)統(tǒng)計，世界消費品行業(yè)新品推廣成功率僅為9.4%，耐用工業(yè)（機械）品新品推廣成功率也不超過20%。產品結構分析是新品推廣的前提，不少新品推廣失敗的企業(yè)都是因為市場部對自身企業(yè)產品結構分析失真，可以這樣說，要考量一個企業(yè)市場部是否真具水準，看其新品推廣情況便知。6、產品渠道(區(qū)域)規(guī)劃與拓展。該項功能只在少數(shù)優(yōu)秀的企業(yè)得到了發(fā)揮，產品渠道規(guī)劃不僅僅是羅列目前產品的進入通路，更重要的是要對渠道進行成本與邊際效益評估，不是銷售量越大的渠道就越具有進入性、嘗試性，渠道和產品一樣，有其生命周期，渠道周期與產品周期不吻合或承載失衡，都能導致渠道沖突和產品短命。筆者咨詢的一些案例中，市場部在做渠道規(guī)劃時，大多是把各渠道的銷售數(shù)據(jù)抽調出來，算出一個銷售占比了事，這明顯沒有弄懂渠道規(guī)劃的含義；渠道拓展是渠道規(guī)劃的必然結果，渠道拓展成功往往能成就企業(yè)一時的輝煌，特別是在消費品行業(yè)，“渠道拓展與維護”幾乎是每天必念的營銷“三字經(jīng)”。“渠道無縫化拓展”的口號在前些年甚囂塵上，然而隨著渠道衍進，不少企業(yè)開始朝“渠道集成化”發(fā)展的方向邁進，并且在業(yè)界取得了相當不錯的成績；7、客戶及營銷檔案管理�？蛻艏盃I銷檔案管理一般需與信息中心緊密結合才能達成預期管理目的。客戶及營銷檔案管理主要包含客戶資信檔案管理、客戶合同管理、客戶綜合評定材料管理、營銷決策保密資料管理等�？蛻艏盃I銷檔案管理能給企業(yè)通路建設提供專業(yè)數(shù)據(jù)，能為營銷決策提供有用參考信息。客戶及營銷檔案管理功能健全與否是檢驗一個企業(yè)營銷管理規(guī)范化的重要指標；8、市場秩序（風險、公關機會）管理。比較規(guī)范的企業(yè)在強化市場部這一功能時，常常與法務部、公關部協(xié)同作業(yè)，集體攻進，但歸口單位仍然為市場部；9、企業(yè)文化及銷售知識的梯隊培訓。由于競爭的白熱化及行業(yè)規(guī)則的逐步抬高，快速消費品及耐用家電行業(yè)市場部已經(jīng)將企業(yè)文化及銷售知識的梯隊培訓提高到相當高度的位置，該功能在企業(yè)員工歸屬感、忠誠度、自豪感、專業(yè)性、創(chuàng)新性等“軟”技能的鍛煉中都有著不可或缺的作用，這對于建設人力資源強企同樣具備戰(zhàn)略層面上的推進意義；10、大型營銷相關會務的籌備與實施。會展經(jīng)濟的飛速發(fā)展使市場部這一功能突現(xiàn)出來，投洽會、農博會、糖酒會、工藝展、中博會等琳瑯滿目的會展為各行各業(yè)提供了一個品牌角逐的“戰(zhàn)籠”，很顯然，在這場以品牌為根基、以行業(yè)趨勢為賣點、以展示并談判交易為目的的“品牌廟會”中，市場部當仁不讓地成為策劃、實施的主角；另一方面，一些不盡規(guī)范的企業(yè)，內部的營銷相關改革會、表彰會、總結會、溝通會等都納入到這一功能范疇，雖然功能錯位，但也無可厚非。
二、危機表現(xiàn)二——市場部、銷售部“你方唱罷我登場”嚴格意義上來說，無法將銷售工作與市場工作割裂開來，因為由市場和銷售構成的營銷管理過程是不可以人為裁剪的。企業(yè)管理者認識到，雖然同屬于營銷管理范疇，但市場部側重規(guī)劃和宣導，銷售部強調統(tǒng)計與執(zhí)行，在崗位設置與點銜接的過程中又必須劃分管理，目前諸多企業(yè)劃分很明晰，但在處理具體市場、銷售業(yè)務的時候部門間要么推卸責任，要么工作重疊，要么獨自尊大，要么不明主次。
衡量企業(yè)是否優(yōu)秀，關鍵指標之一就是看企業(yè)對未來的預測與規(guī)劃的準確度；測評企業(yè)家是否優(yōu)秀，關鍵指標之一就是看企業(yè)在公眾場合對新聞界、社會、職員、辦官方機構多承諾的能否定期實現(xiàn)。（符小燕）
