“大理石瓷磚”的出生和成長(zhǎng)，一直占據(jù)著行業(yè)話題榜，從它的命名到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，均一度成為關(guān)注焦點(diǎn)。
從“孤芳自賞”到“眾星拱月”，也不過(guò)是短短3、4年的時(shí)間，在這段時(shí)間內(nèi)，大理石瓷磚迅速在全行業(yè)得以鋪開，從拋光磚、瓷片、全拋釉、外墻磚的傳統(tǒng)分類中脫離開來(lái)，成功另立門戶，開創(chuàng)了“大理石瓷磚”這個(gè)新品類，并成為了近期引發(fā)熱議的“品類戰(zhàn)略”的典型成功案例。
對(duì)于“大理石瓷磚”能夠成功突圍的原因，中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、華南理工大學(xué)教授尹虹的分析是，“它(大理石瓷磚)模仿和試圖取代的是擁有一定的覆蓋面積、廣大消費(fèi)者都能接受的一種產(chǎn)品——大理石，從大理石的量和使用用途以及裝飾性能來(lái)說(shuō)，都具有廣闊的市場(chǎng)前景。因此，大理石瓷磚能迅速開創(chuàng)出一個(gè)新的品類，并得到市場(chǎng)的認(rèn)可”。
大理石瓷磚:細(xì)分市場(chǎng)的二次“裂變”
在2013年，“大理石瓷磚”的叫法已經(jīng)逐漸被業(yè)內(nèi)所接受;至2014年秋季陶博會(huì)，20余家參展企業(yè)和品牌展示了其大理石瓷磚產(chǎn)品;隨后，更多的專業(yè)大理石瓷磚品牌和大理石瓷磚系列產(chǎn)品陸續(xù)問世，且其影響力快速擴(kuò)散至山東淄博和江西高安等地。
2015年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品價(jià)格接連跳水，企業(yè)利潤(rùn)空間遭遇空前挑戰(zhàn)。不少企業(yè)對(duì)本報(bào)記者表示，大理石瓷磚成為了其公司2015年新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，在企業(yè)招商方面是個(gè)不小的“助力”。
但同時(shí)也有業(yè)內(nèi)人士指出，繁榮背后亦存在一些問題：渠道建設(shè)、產(chǎn)品附加值、產(chǎn)品創(chuàng)新以及已經(jīng)初步顯露苗頭的同質(zhì)化等問題均對(duì)試圖分食“大理石瓷磚”市場(chǎng)的企業(yè)提出了挑戰(zhàn)。
“大理石瓷磚”市場(chǎng)的分食者逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，有些優(yōu)秀的企業(yè)與品牌已經(jīng)開始奮力向更高、更清晰的目標(biāo)前進(jìn)。漫畫/李昌蓉
救命稻草?
在本報(bào)記者隨后展開的調(diào)查中，多位受訪者表示在其公司的產(chǎn)品體系中，“大理石瓷磚”系列產(chǎn)品所占的比例正在逐步攀升，成為了公司新的增長(zhǎng)點(diǎn)。甚至有人指出，對(duì)于一小部分企業(yè)而言，在普通全拋釉、拋光磚、瓷片等產(chǎn)品已陷入價(jià)格混戰(zhàn)的當(dāng)下，相對(duì)較穩(wěn)定的“大理石瓷磚”或許擔(dān)當(dāng)了“救命稻草”的重任。
珈納陶瓷品牌總經(jīng)理陳曉飛指出，珈納陶瓷在今年四月份正式推出大理石瓷磚，目前已形成30多款花色系列，大理石瓷磚已占品牌總體銷售額的20%以上;紅帆船瓷磚市場(chǎng)部總監(jiān)韓英武則透露，自其品牌于2014年10月推出大理石瓷磚，到目前為止，紅帆船大理石瓷磚的銷量占據(jù)整個(gè)公司銷售系統(tǒng)的50%以上……
“在2015年，大理石瓷磚對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，企業(yè)在市場(chǎng)布局和推廣上也更加活躍。”伊加國(guó)際市場(chǎng)總監(jiān)陳霞指出，大理石瓷磚兼具瓷磚的性能優(yōu)勢(shì)和大理石的高檔品味，作為一款生命周期長(zhǎng)、兼容性強(qiáng)又極具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，未來(lái)，大理石瓷磚的市場(chǎng)需求還會(huì)再增長(zhǎng)。
另有業(yè)內(nèi)人士表示根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，目前大理石瓷磚大概占整個(gè)瓷磚比例的9%～10%，尤其是在家裝市場(chǎng)，更是占據(jù)了約三成的市場(chǎng)份額。
“主要是蠶食了拋光磚的市場(chǎng)”。上述人士指出，他認(rèn)為大理石瓷磚市場(chǎng)份額的上升，伴隨著的是拋光磚市場(chǎng)的萎縮，以及市場(chǎng)消費(fèi)個(gè)性化及市場(chǎng)細(xì)分的成熟。
未來(lái)，大理石瓷磚市場(chǎng)又會(huì)如何發(fā)展?作為在這個(gè)市場(chǎng)扮演著重要角色的企業(yè)，他們會(huì)如何定位，又如何規(guī)劃未來(lái)?
2014~2015年，“大理石瓷磚”以不可阻擋之勢(shì)撲向了大部分陶企，成為其產(chǎn)品體系中不可或缺的一部分。圖為2015年春季陶博會(huì)期間，某陶企展廳展出的大理石瓷磚系列產(chǎn)品。
孤芳自賞到眾星拱月
簡(jiǎn)一在2009年推出其第一代大理石瓷磚時(shí)，更多的人認(rèn)為應(yīng)該叫“全拋釉”，因?yàn)閺纳a(chǎn)工藝這一角度來(lái)說(shuō)，大家更傾向于認(rèn)定大理石瓷磚屬于彼時(shí)已經(jīng)被企業(yè)多廣泛接受的“全拋釉”。
2013年，簡(jiǎn)一大理石瓷磚董事長(zhǎng)李志林在參加論壇活動(dòng)時(shí)的一段話，道出了簡(jiǎn)一對(duì)于“大理石瓷磚”這一產(chǎn)品命名的堅(jiān)持原因：“如何將瓷磚的功能和特征有效的傳遞給消費(fèi)者，改變消費(fèi)者對(duì)瓷磚的農(nóng)民工的認(rèn)知?首先要取一個(gè)好名字，其次告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝——全拋釉，拋光磚，玻化磚;還要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的使用功能—外墻磚，地板磚;還要告訴產(chǎn)品的特性——木紋磚，大理石瓷磚。但其實(shí)消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)工藝并不感興趣，也搞不清楚，但是每一品類產(chǎn)品的裝飾特性是消費(fèi)者最感興趣的，因?yàn)檫@是產(chǎn)品能提供給他們的價(jià)值所在。所以我的觀點(diǎn)是行業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品的特性上來(lái)命名品類，而且是消費(fèi)者更容易接受的，這也有利于品類的發(fā)展”。他指出，于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是要用商業(yè)的角度考慮問題，因此他認(rèn)為叫“大理石瓷磚”比“全拋釉”好。
至2013年，“大理石瓷磚”的叫法已經(jīng)風(fēng)靡了全行業(yè)，大理石瓷磚品牌和大理石瓷磚系列產(chǎn)品比比皆是。在2014～2015年的行業(yè)危機(jī)考驗(yàn)下，“大理石瓷磚”的表現(xiàn)確實(shí)尤為出彩，隨著細(xì)分市場(chǎng)和生產(chǎn)技術(shù)的逐漸成熟，這一產(chǎn)品呈現(xiàn)出猶如眾星拱月的火熱勢(shì)頭：至2014年秋季陶博會(huì)期間，本報(bào)記者曾粗略統(tǒng)計(jì)，業(yè)內(nèi)約共有20余家企業(yè)或品牌推出了其大理石瓷磚產(chǎn)品;今年上半年，“大理石瓷磚”更是以不可阻擋之勢(shì)撲向了大部分企業(yè)，除簡(jiǎn)一之外，包括通利、壹 、金尊玉、非梵在內(nèi)的多個(gè)品牌均舉起了“專業(yè)大理石”的品牌定位;據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在山東淄博和江西高安產(chǎn)區(qū)，約共有十余家陶企推出大理石瓷磚產(chǎn)品，而在佛山，大理石瓷磚系列幾乎已成企業(yè)標(biāo)配。
除了受到了廠家的追捧，大理石瓷磚如日中天的勢(shì)頭還體現(xiàn)在其對(duì)于企業(yè)銷量的提振上。“如果沒有大理石瓷磚，今年會(huì)更慘。”這是近日記者在走訪企業(yè)時(shí)一位企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人的原話，該人士稱其公司今年業(yè)績(jī)下滑較嚴(yán)重，若不是去年年底推出的“大理石瓷磚”系列產(chǎn)品為企業(yè)收獲了數(shù)千萬(wàn)的銷售額，帶來(lái)了相對(duì)較高的利潤(rùn)，公司恐將面臨更為惡劣的生存環(huán)境。
大理石瓷磚之后，精彩誰(shuí)續(xù)?
2015年上半年，關(guān)于“品類戰(zhàn)略”的相關(guān)探討驟然興起，列舉最多的范例就是以簡(jiǎn)一大理石瓷磚為首推出的大理石瓷磚，以及金絲玉瑪為首推出的K-金磚，部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為上述兩家企業(yè)如果不是堅(jiān)持這樣的品類戰(zhàn)略，堅(jiān)持創(chuàng)造產(chǎn)生瓷磚新品類，就不可能在如此之短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到如此之高的品牌高度。
因?yàn)闊o(wú)法在傳統(tǒng)領(lǐng)域憑借傳統(tǒng)產(chǎn)品超越大企業(yè)、大品牌，于是企業(yè)會(huì)尋求通過(guò)創(chuàng)立新的品類來(lái)突破大企業(yè)和大品牌的“封鎖”。這是中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、華南理工大學(xué)教授尹虹博士所理解的“品類戰(zhàn)略”，也是他所認(rèn)可企業(yè)發(fā)展的新方向和新思路。
如今，這一思路已經(jīng)得到了業(yè)內(nèi)的一致認(rèn)可，大理石瓷磚和K-金磚就是成功品類的典型代表。
那么，問題來(lái)了!哪類產(chǎn)品將領(lǐng)銜下一波品類潮流?玉石瓷磚?木紋磚?布紋磚?亦或是其他?
在接受采訪時(shí)，尹虹明確表示。他認(rèn)為，具有成功潛質(zhì)的品類應(yīng)該是具有一定的涵蓋性(包括市場(chǎng)容量和使用用途以及裝飾性能)、被廣大消費(fèi)者所接受的、可以模仿并且取代某種產(chǎn)品的產(chǎn)品，而木紋是僅次于石材的家居裝修的大宗消費(fèi)品，因此木紋磚、玉石瓷磚、布紋磚都具有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
多位受訪者在接受采訪時(shí)表示，品類創(chuàng)新就是在市場(chǎng)上尋找差異化的發(fā)展機(jī)會(huì)，但需要注意的是，差異化雖然強(qiáng)調(diào)與眾不同，但是也要有“眾”作為基礎(chǔ)，有一定的社會(huì)認(rèn)知和市場(chǎng)基礎(chǔ)。如果沒有這些基礎(chǔ)知識(shí)去支撐，那這種差異化的產(chǎn)品就只能是孤芳自賞。因此，企業(yè)在實(shí)施品類戰(zhàn)略之前，要做足前期的市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查清楚產(chǎn)品的市場(chǎng)接受程度，同時(shí)應(yīng)考慮自身的設(shè)備能否滿足研發(fā)的需求，產(chǎn)品做出來(lái)了，堅(jiān)持下去才是贏家。
業(yè)內(nèi)眾議
成功的優(yōu)勢(shì)：品類戰(zhàn)略、產(chǎn)品推廣迎合“天時(shí)地利人和”
因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)領(lǐng)域無(wú)法憑借傳統(tǒng)產(chǎn)品超越大企業(yè)、大品牌，于是企業(yè)會(huì)尋求通過(guò)創(chuàng)立新的品類來(lái)突破大企業(yè)和大品牌的“封鎖”，這就是品類戰(zhàn)略的操作模式。
大理石瓷磚就是這種戰(zhàn)略的成功典范，它模仿和試圖取代的是擁有一定的覆蓋面積、廣大消費(fèi)者都能接受的一種產(chǎn)品——大理石，從大理石的量和使用用途以及裝飾性能來(lái)說(shuō)，都是具有廣闊的市場(chǎng)前景的。因此，大理石瓷磚能迅速開創(chuàng)出一個(gè)新的品類，并得到市場(chǎng)的認(rèn)可。
——中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、華南理工大學(xué)教授 尹虹
企業(yè)存在的目的，必須為消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在解決一個(gè)問題，或提供一項(xiàng)消費(fèi)者價(jià)值。其實(shí)消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)工藝并不感興趣，但是每一品類產(chǎn)品的裝飾特性是消費(fèi)者最感興趣的，因?yàn)檫@是產(chǎn)品能提供給他們的價(jià)值所在。所以行業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品的特性上來(lái)命名品類，這是消費(fèi)者更容易接受的，也有利于品類的發(fā)展;而對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，則需要用商業(yè)的角度考慮問題，因此，叫“大理石瓷磚”比“全拋釉”好。
——節(jié)選自簡(jiǎn)一大理石瓷磚董事長(zhǎng)李志林在2013年4月出席論壇時(shí)的致辭
大理石瓷磚近兩年在行業(yè)得以快速發(fā)展的原因主要有幾點(diǎn)。
其一，得益于簡(jiǎn)一多年來(lái)對(duì)大理石瓷磚這一品類的大力推廣和市場(chǎng)培育，大理石瓷磚已經(jīng)在消費(fèi)者和經(jīng)銷商群體中有了較好的接受度，打下了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。其二，從中國(guó)消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師群體的偏好來(lái)看，高檔場(chǎng)所的裝修選材偏好于石材，由于無(wú)輻射、防污性好、施工便捷等物理性能以及性價(jià)比高，大理石瓷磚對(duì)天然石材起到了很好的替代作用。其三，近兩年陶企因看好大理石這一市場(chǎng)蛋糕而紛紛加以推廣，此品類在陶瓷行業(yè)已經(jīng)形成了氣候和風(fēng)潮。
——珈納陶瓷品牌總經(jīng)理 陳曉飛
這類產(chǎn)品的成熟，正印證了“天時(shí)、地利、人和”的成功之道。
在市場(chǎng)格局變化、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的行業(yè)背景下，細(xì)分是必然，大理石瓷磚就是細(xì)分市場(chǎng)的其中一個(gè)方向。此為“天時(shí)”。所謂“地利”，則是指這類瓷磚仿的是大理石，本就擁有極為龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)我們把瓷磚的大理石效果做到了極致，就更大限度地迎合了市場(chǎng)的需求。其三是“人和”，在簡(jiǎn)一大理石瓷磚的帶動(dòng)下，大理石瓷磚市場(chǎng)得到了很好的培育，更多品牌的進(jìn)入也讓這塊市場(chǎng)變得更加成熟。
——佛山市自然道建材有限公司總經(jīng)理 昌慶華
暴露的問題：渠道建設(shè)、產(chǎn)品附加值和同質(zhì)化
一款產(chǎn)品銷售的好壞，與企業(yè)及經(jīng)銷商渠道有著密切關(guān)聯(lián)�，F(xiàn)階段的大理石瓷磚還不屬于“普銷”產(chǎn)品，銷售渠道大都是通過(guò)零售和設(shè)計(jì)師，在部分以大批發(fā)為主的經(jīng)銷商處，甚至一片大理石瓷磚也未賣出。
同時(shí)需要警惕的是，盡管當(dāng)前大理石瓷磚在行業(yè)大熱，推廣企業(yè)眾多，甚至于一些私拋廠也在進(jìn)行生產(chǎn)、銷售，但很有可能會(huì)將該款產(chǎn)品的市場(chǎng)做爛、口碑做臭，大部分企業(yè)的大理石瓷磚推廣現(xiàn)狀與銷售形勢(shì)如何還值得深入考究。
——威登堡陶瓷品牌總經(jīng)理 霍藹紅
大理石瓷磚的運(yùn)作肯定有別于傳統(tǒng)的瓷磚產(chǎn)品運(yùn)作，運(yùn)作思路和模式有很大的差別，廠家對(duì)銷售渠道、團(tuán)隊(duì)的培育投入更大。此外，還表現(xiàn)在廠商必須重視產(chǎn)品運(yùn)用和空間設(shè)計(jì)，需要更高的整體設(shè)計(jì)和搭配水平，為消費(fèi)者提供有活力和有溫度的產(chǎn)品，以及帶來(lái)有驚喜的空間體驗(yàn)和感受。為此，駐店設(shè)計(jì)師的作用會(huì)更加凸顯，導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)技能和服務(wù)要更精更細(xì)。
繁榮背后亦存在某些假象——庫(kù)存大、價(jià)格戰(zhàn)也困擾產(chǎn)銷大理石瓷磚的陶企。因此須保持理性和警惕，企業(yè)需要綜合評(píng)估自身而行，避免把大理石瓷磚作為企業(yè)的“救命稻草”而盲目跟風(fēng)。與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、沒有好的運(yùn)作思路和模式、只會(huì)跟風(fēng)的企業(yè)必然會(huì)被市場(chǎng)擠掉。
——珈納陶瓷品牌總經(jīng)理 陳曉飛
正因?yàn)橛泻芏嗥髽I(yè)在做，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，優(yōu)勝劣汰乃自然法則，一部分沒有核心技術(shù)、生產(chǎn)基地的“浮萍企業(yè)”會(huì)被逐漸淘汰。在大理石瓷磚可以自由發(fā)展的時(shí)候可能大家都會(huì)分到一杯羹，但是目前大理石瓷磚已經(jīng)無(wú)法自由發(fā)展，大家都在爭(zhēng)搶市場(chǎng)，沒有核心技術(shù)、生產(chǎn)基地、研發(fā)人員便是弱勢(shì)。未來(lái)市場(chǎng)會(huì)越做越大，但做的好的品牌往往只有個(gè)別。
——紅帆船瓷磚市場(chǎng)部總監(jiān) 韓英武
為了讓消費(fèi)者更好的了解大理石瓷磚，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可程度，運(yùn)作大理石瓷磚產(chǎn)品必須針對(duì)產(chǎn)品特性和消費(fèi)群體制定一些推廣和銷售戰(zhàn)略，同時(shí)，在銷售工具和培訓(xùn)體系上做出針對(duì)性的改進(jìn)和完善，將終端銷售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品的實(shí)際銷量，企業(yè)也能收獲更多真實(shí)有效的信息回饋。
由于現(xiàn)在品牌獲取信息渠道多元化，佛山又因環(huán)保治理、政府政策等多方因素的限制，逐漸失去建陶原產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)，而外產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)技術(shù)及生產(chǎn)設(shè)備在不斷進(jìn)步和更新，產(chǎn)品質(zhì)量不比佛山差，同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)佛山品牌也造成一定的沖擊，“大理石瓷磚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。”
——伊加國(guó)際市場(chǎng)總監(jiān) 陳霞
未來(lái)的發(fā)展：細(xì)分市場(chǎng)的二次“裂變”
完整的品類應(yīng)該需要再細(xì)分，形成完整的產(chǎn)品體系，因此大理石瓷磚這個(gè)品類會(huì)持續(xù)細(xì)化，將產(chǎn)品做精做深做透。
——中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、華南理工大學(xué)教授 尹虹
在行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，大理石瓷磚給行業(yè)帶來(lái)的是產(chǎn)品和市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)化，在嚴(yán)峻的2015年，更是成為了行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
隨著大理石瓷磚市場(chǎng)的成熟，它已經(jīng)從個(gè)性化產(chǎn)品逐步成為了大眾化產(chǎn)品，同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)也逐漸顯露出了苗頭。但也可以看出，“大理石瓷磚”這個(gè)品類也正在發(fā)生二次“裂變”，包括簡(jiǎn)一近期推出的通體大理石瓷磚、御家推出的柔光大理石等，說(shuō)明企業(yè)也在主動(dòng)出擊，尋求這個(gè)品類的再度細(xì)分，走差異化路線。
——佛山市自然道建材有限公司總經(jīng)理 昌慶華
大理石瓷磚作為高檔裝修材料，市場(chǎng)消費(fèi)需求大，為更好的迎合消費(fèi)者的需求，御家瓷磚在產(chǎn)品花色和設(shè)計(jì)上不斷推陳出新，并且每一款產(chǎn)品都有相應(yīng)的配套產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)需求的同時(shí)，更為經(jīng)銷商解決了配套、二次加工等售后問題，提升產(chǎn)品附加值。
——佛山市御家宮園陶瓷有限公司營(yíng)銷總監(jiān) 曹陽(yáng)
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何保證不被超越，創(chuàng)新就顯得重要，創(chuàng)新不僅僅能帶來(lái)利潤(rùn)，也是企業(yè)生死存亡的前兆。必須要在大理石瓷磚中創(chuàng)出新的品種，以及企業(yè)自己的核心價(jià)值，這是提升品牌、拉開和其它企業(yè)之間距離最迅速也是最有效的方式之一。所以，我們也在不斷創(chuàng)新之中，除了生產(chǎn)普通的大理石瓷磚，還推出了柔光微晶大理石。
——紅帆船瓷磚市場(chǎng)部總監(jiān) 韓英武
