2015年，包括天貓、小米、海爾等在內(nèi)的巨頭紛紛開始發(fā)力家裝行業(yè)，將整個家裝行業(yè)從營銷為王的時代帶入了赤裸裸的資本搏殺時代。對于線下傳統(tǒng)家裝企業(yè)而言，在滾滾而來的“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口之中，面對風(fēng)云變幻的市場和不斷涌現(xiàn)的各路攪局者，除了把握機(jī)遇迎風(fēng)而上，積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，還必須要牢記裝修之根本，做好產(chǎn)品和服務(wù)，才不至于迷失在風(fēng)口之中。
普及“微管理”，提升家裝工程質(zhì)量和服務(wù)水平
面對鋪天蓋地的“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮，傳統(tǒng)家裝行業(yè)的大佬們陷入了深深的群體焦慮之中。焦慮過后，形成的共識是這樣的———不管你喜不喜歡，“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代已然來了。與其畏懼它，不如擁抱它。不過，對于一向與互聯(lián)網(wǎng)思維絕緣的家裝企業(yè)而言，究竟該如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)呢？具體到廣州市場上的家裝公司而言，絕大多數(shù)企業(yè)是從“微管理”開始的。
目前，包括華潯品味裝飾、靚家居、新正裝飾、實創(chuàng)裝飾等在內(nèi)的不少家裝公司，都開始將“微管理”和“微營銷”，運用到企業(yè)內(nèi)部管理、工程監(jiān)控和終端營銷領(lǐng)域。這種“微管理”模式，最早是在2014年2月由華潯品味裝飾率先實行，并很快為其他家裝業(yè)同行所借鑒。短短一年多之后，這種“微管理”模式迅速在廣州家裝市場普及開來。
華潯品味裝飾總經(jīng)理歐兵介紹說，所謂“微管理”，其實是一個以微信為平臺的互動系統(tǒng)。每簽訂一份裝修合同，裝飾公司便據(jù)此成立一個微信群，這個微信群包括業(yè)主、設(shè)計師、項目經(jīng)理、戰(zhàn)略材料合作商、質(zhì)控專員以及其他相關(guān)人員。項目經(jīng)理每天或每隔一兩天，都會以圖片形式向客戶報告工程進(jìn)度及材料進(jìn)場情況。通過微信群，裝飾公司可以實現(xiàn)對各施工場地的遠(yuǎn)程監(jiān)控，業(yè)主可及時發(fā)現(xiàn)工地問題，并以最快的速度與裝飾公司和材料商協(xié)調(diào)解決。與此同時，微信群的記錄，還可以作為裝飾公司對員工進(jìn)行績效考核的參考。在靚家居副總經(jīng)理萬雪冰看來，“微管理”對于靚家居而言，不僅僅是一個內(nèi)部管理平臺，更是一種提升服務(wù)質(zhì)量的倒逼機(jī)制，迫使企業(yè)從下到上真正提升工程質(zhì)量和服務(wù)水平。
背靠資本大鱷，互聯(lián)網(wǎng)家裝攪局傳統(tǒng)家裝行業(yè)
如果說在企業(yè)內(nèi)部實施“微管理”，是傳統(tǒng)家裝行業(yè)主動為之，那么面對“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮所進(jìn)行的深層變革，則更多的是被來自其他行業(yè)的攪局者所推動。從2014年開始，包括天貓、小米、海爾、搜房等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和家電巨頭，紛紛把目光瞄準(zhǔn)家裝行業(yè)，它們曾一度被家裝從業(yè)者們視為攪局者。這些攪局者背靠資本大鱷，將“低價”、“快速”、“標(biāo)準(zhǔn)化”作為關(guān)鍵詞，迅速成為市場關(guān)注的焦點。雖然目前互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域尚沒有巨頭誕生，但卻攪動了家裝行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”這池春水，讓不少傳統(tǒng)家裝企業(yè)陷入了深深的焦慮之中。
根據(jù)記者的了解，目前從其他行業(yè)跨界布局家裝行業(yè)的攪局者大致可以分為兩種。一種是平臺類，比如齊家網(wǎng)、土巴兔。作為國內(nèi)第一批互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)，它們本質(zhì)上是一個第三方平臺。而同樣屬于這樣的第三方平臺的，還包括微裝網(wǎng)、360裝房網(wǎng)、搜房網(wǎng)等。第二種是海爾有住、小米愛空間這種主打互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)品的。由于這些攪局者背后幾乎都有多金的金主，因此2015年它們一直在通過各種宣傳途徑拼價格、拼速度、拼品牌、拼體驗。
與此同時，不少平臺還積極與線下傳統(tǒng)的裝飾公司尋求合作，合力推出標(biāo)準(zhǔn)化套餐，以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)家裝的最終落地和服務(wù)本土化。這些互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺有的是自有工人直營裝修公司，有的是和各地工長合作整合而成的裝修公司。
三個途徑助力傳統(tǒng)家裝企業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型
在互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)的推波助瀾之下，廣州的家裝企業(yè)也在開始從不同的維度來實踐“互聯(lián)網(wǎng)+”層面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這其中，廣州本土家裝企業(yè)靚家居無疑是最具有代表性的。
途徑1 在第三方平臺開店交易
時間追溯至2014年7月，靚家居的管理層和其他同行一樣，對于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊感到十分焦慮。“各行各業(yè)、幾乎身邊的每一個人，都在談互聯(lián)網(wǎng)、談電商，但是對于如何利用互聯(lián)網(wǎng)這個工具，家裝行業(yè)卻沒有成功的經(jīng)驗可以借鑒，所有的人都不知所措。”靚家居副總經(jīng)理萬雪冰說，直到靚家居天貓旗艦店開業(yè)之后，通過參與天貓家裝e戰(zhàn)的各種培訓(xùn)交流會，他們才逐漸摸索到了一些家裝O 2O的門路，并由此堅定了靚家居走O 2O一站式整體家居之路的決心。
“數(shù)據(jù)顯示，天貓家裝e站一年可以實現(xiàn)將近6000億元的銷售額，雖然其中包括建材的銷售額，但是傳統(tǒng)的家裝公司中能把年銷售額做到20億元的在全國不到5家。由此可見，家裝O2O的潛力有多大。”在萬雪冰看來，傳統(tǒng)的家裝企業(yè)通過第三方平臺獲取互聯(lián)網(wǎng)端口，是家裝公司必須主動尋求的轉(zhuǎn)變。因此，靚家居在天貓的旗艦店開業(yè)后不久，就在公司內(nèi)部快速搭建起了互聯(lián)網(wǎng)部和電子商務(wù)部，以求在O2O領(lǐng)域全方位發(fā)力。在此之后的三個月，靚家居的業(yè)績增長神速，5月份和6月份月接單量均超過1000單，其中不少都來自線上，這極大地提振了靚家居的信心。就在這個7月，靚家居又?jǐn)y手蘇寧易購開展深度合作，這意味著其在電商領(lǐng)域又下一城。除了多入口的合作模式，靚家居還為每個入口配備了24小時售后在線服務(wù)，承諾2小時響應(yīng)和解決問題，實現(xiàn)了裝修中價格、產(chǎn)品、設(shè)計、施工、維修五個環(huán)節(jié)的線上線下打通。
途徑2 利用專業(yè)裝修平臺只做線上引流
根據(jù)記者的了解，目前除了直接將第三方平臺作為銷售終端，諸如實創(chuàng)裝飾、喜迎門·樂家、新正裝飾、華潯品味裝飾等傳統(tǒng)家裝公司，也開始嘗試從齊家網(wǎng)、土巴兔、搜房網(wǎng)、大粵網(wǎng)等第三方平臺做線上引流。
具體來說，就是傳統(tǒng)的家裝公司會選擇一些專業(yè)的家裝網(wǎng)站或者門戶網(wǎng)站的家裝頻道，在上面打廣告、開設(shè)形象店或者進(jìn)行其他軟性廣告植入。從第三方平臺引流與到第三方平臺開店，最大的不同在于其目的不是實現(xiàn)線上銷售，而是進(jìn)行推廣，把網(wǎng)上的客源引流到線下的實體門店。雖然目前家裝公司的客源90%以上依然來自線下，但是業(yè)內(nèi)人士預(yù)計隨著80后、90后消費群體的崛起，線上客源的比重將會有所上升，因此想要贏得未來的市場，必須從現(xiàn)在開始就做好線上引流的準(zhǔn)備。
途徑3 跨界深度合作，打通線上線下
除了線上的渠道開拓，靚家居還與蘇寧易購在線下展開了深度合作。7月30日，靚家居開設(shè)在全國第三家蘇寧云店———天河正佳店的店中店正式與公眾見面。這間面積1000平方米的靚家居O 2O一站式家居服務(wù)體驗旗艦店，為家裝行業(yè)如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)提供了新的范本。
靚家居副總經(jīng)理萬雪冰透露，進(jìn)駐蘇寧云店正佳廣場旗艦店之后，靚家居還將在線下延續(xù)與蘇寧1+ 1的合作模式，進(jìn)駐廣東地區(qū)的80家蘇寧店，與蘇寧攜手做市場、做促銷，統(tǒng)一進(jìn)小區(qū)，搞路演，統(tǒng)一進(jìn)行廣告資源置換。在融合蘇寧元素后，靚家居將推出相應(yīng)的電器套餐加入到現(xiàn)有的家裝套餐中，催生新的拎包入住套餐，極大地滿足現(xiàn)有客戶的極致化需求。未來，靚家居這只“華南虎”很有可能會依托蘇寧易購走向全國，并在裝修貸款等領(lǐng)域迎來更加廣闊的合作空間。當(dāng)然，靚家居的終極目標(biāo)是奔著上市去的。
標(biāo)準(zhǔn)化、去中間化被視為互聯(lián)網(wǎng)家裝的重要突破口
在實創(chuàng)裝飾廣州公司總經(jīng)理鄭遠(yuǎn)航看來，傳統(tǒng)家裝和互聯(lián)網(wǎng)家裝基因不同，看似提供的產(chǎn)品相同，但其實很難順利進(jìn)行身份轉(zhuǎn)換。以半包業(yè)務(wù)為主的傳統(tǒng)家裝的特性是個性化，選擇個性化服務(wù)的客戶很難比價。與此同時，由于很多大型傳統(tǒng)家裝公司都是加盟經(jīng)營，價格、服務(wù)、施工規(guī)范更難統(tǒng)一。而互聯(lián)網(wǎng)家裝針對的是傳統(tǒng)家裝“難以比較，缺乏透明度和速度不夠快”的痛點，“標(biāo)準(zhǔn)化”因此被視為是互聯(lián)網(wǎng)家裝最重要的突破口。
在不久前舉行的2015中國家裝商業(yè)模式創(chuàng)新峰會上，天貓家裝e站董事長孟德開宗明義地提出了解決互聯(lián)網(wǎng)家裝標(biāo)準(zhǔn)化問題的四個維度。在孟德看來，互聯(lián)網(wǎng)家裝的標(biāo)準(zhǔn)化必須要真正做到報價標(biāo)準(zhǔn)化、主材標(biāo)準(zhǔn)化、流程標(biāo)準(zhǔn)化、工藝工序標(biāo)準(zhǔn)化，消費者才能清楚自己需要花多少錢、能得到什么，從而達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)家裝的交付的標(biāo)準(zhǔn)。
為了滿足互聯(lián)網(wǎng)家裝對“標(biāo)準(zhǔn)化”的需求，目前包括靚家居、實創(chuàng)裝飾和金螳螂在內(nèi)的家裝企業(yè)，都在各自的電商平臺主打從668元到688元、699元不等的裝修套餐。以實創(chuàng)裝飾為例，其在天貓推出的688元套餐，不僅在報價上做到了標(biāo)準(zhǔn)化，而且做到了不限櫥柜大小、不限水電位數(shù)量和開門位數(shù)量。除此之外，地材還可以自由選擇木地板或者瓷磚，無需補差價，讓裝修套餐真正達(dá)到了“0增項、完全閉口合同”的互聯(lián)網(wǎng)交付標(biāo)準(zhǔn)。這種真正標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，免去了挑選的煩勞，也杜絕了家裝公司中途增項的頑疾。從實際運營的情況來看，這種實惠、方便的家裝套餐贏得了部分年輕消費者的青睞。除了靚家居的銷售業(yè)績喜人，來自實創(chuàng)裝飾廣州分公司的統(tǒng)計也顯示，自年初在天貓推出688元套餐以來，僅2015年上半年實創(chuàng)裝飾廣州公司便實現(xiàn)了4000萬元的銷售業(yè)績，較去年同期取得了大幅增長，其中半數(shù)以上的客戶來自互聯(lián)網(wǎng)。
“互聯(lián)網(wǎng)的比價性質(zhì)，決定了互聯(lián)網(wǎng)家裝薄利多銷的盈利模式。這種盈利模式發(fā)展到最后勢必要最大限度地去中間環(huán)節(jié)。”鄭遠(yuǎn)航認(rèn)為，未來的互聯(lián)網(wǎng)家裝除了標(biāo)準(zhǔn)化，還會慢慢發(fā)展成F2C模式，即直接從工廠到消費者。這種模式可以最大限度地省卻中間環(huán)節(jié)成本，通過削減供應(yīng)商甚至工長，來幫助消費者省卻一大筆裝修成本。與此同時，家裝企業(yè)可以通過集中大量工廠一手采購來降低運營成本，并最終通過“爆款”產(chǎn)品贏得市場。
另悉，除了通過裝飾公司整合廠家資源來去中間化。目前，包括大自然、歐派、圣象等在內(nèi)的家居建材巨頭，也在謀劃通過發(fā)展大家居，進(jìn)軍家裝行業(yè)，搶奪互聯(lián)網(wǎng)端口。它們中有的希望通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，弱化設(shè)計環(huán)節(jié)來完成互聯(lián)網(wǎng)交付；有的則計劃與線下的家裝公司合作，推出特定套餐，打包在互聯(lián)網(wǎng)上出售。
互聯(lián)網(wǎng)家裝沒那么可怕，提供好產(chǎn)品好服務(wù)的傳統(tǒng)家裝公司不會被取代
面對洶涌澎湃的“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮，家裝行業(yè)陷入了某種程度的群體焦慮，但也有少數(shù)表現(xiàn)得很是淡定，華潯品味裝飾和新正裝飾便是個中代表。新正裝飾的總經(jīng)理宋春良告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)家裝追求的是估值，不是產(chǎn)值。所以，互聯(lián)網(wǎng)家裝跟傳統(tǒng)家裝公司雖然是在同一個市場競爭，其實并不在同一個維度。因此，傳統(tǒng)家裝公司不必過于憂慮，好產(chǎn)品和好服務(wù)就是最好的“防風(fēng)帶”。
廣州華潯品味裝飾總經(jīng)理歐兵之所以對互聯(lián)網(wǎng)家裝浪潮表現(xiàn)得比較淡定，是因為他堅信未來互聯(lián)網(wǎng)家裝不可能完全取代傳統(tǒng)家裝公司。“家裝這種體驗并不是通過場景在網(wǎng)頁上展示就可以完成直接交易的，必須要經(jīng)過設(shè)計、和設(shè)計師面對面的溝通，包括線下的量房、修改方案到整個合同的簽字乃至施工，客戶的參與度都很強。因此，從長遠(yuǎn)來看，不管‘互聯(lián)網(wǎng)+’浪潮如何洶涌，家裝行業(yè)始終離開不了線下，沒有線下無法完成家裝行業(yè)的交易。因為，從長遠(yuǎn)來看，家裝還是一個非標(biāo)產(chǎn)品，它必須要能夠滿足形形色色消費者個性化的需求。對于家裝企業(yè)而言，不能被互聯(lián)網(wǎng)蒙蔽了雙眼，做好產(chǎn)品和服務(wù)才是最重要的。”因此，從2014年底開始，華潯品味裝飾一方面嘗試通過內(nèi)部優(yōu)化削減運營成本，并讓利給業(yè)主；另一方面，嘗試通過全員營銷和情感營銷，最大限度地縮減終端營銷成本，提高回頭客率。這種苦練內(nèi)功的機(jī)制，最終給華潯品味裝飾帶來了同比50%的業(yè)績增長。
“日光之下無新事。5年后不會有人再提互聯(lián)網(wǎng)……互聯(lián)網(wǎng)需要風(fēng)投、需要關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)只是一個要素，只是被無限放大了而已。”世界名師會總會會長潘觀復(fù)在一次論壇上如此評價互聯(lián)網(wǎng)在家裝企業(yè)引發(fā)的大震蕩。潘觀復(fù)認(rèn)為，談互聯(lián)網(wǎng)沒有太多意義，談好的家裝公司和壞的家裝公司才重要。好與壞的區(qū)別在于營銷、設(shè)計、供應(yīng)鏈、施工、利益分配、支付系統(tǒng)、可復(fù)制性等七個方面。“未來，所有行業(yè)都將是線上線下相容的，無所謂互聯(lián)網(wǎng)家裝公司和非互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，未來企業(yè)能夠生存取決于兩點———未被滿足的需求和未被解決的問題。”潘觀復(fù)如是說。
其實，不只是傳統(tǒng)家裝企業(yè)認(rèn)為必須關(guān)注“裝修根本”，一些O2O家裝企業(yè)也同樣意識到了產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的重要性。實創(chuàng)裝飾的鄭遠(yuǎn)航說，互聯(lián)網(wǎng)家裝時代，網(wǎng)友的每一次差評都會成為永久的不良記錄。因此，必須要把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致。為了提升口碑，靚家居現(xiàn)階段不僅在加大整合優(yōu)質(zhì)品牌資源的力度，而且圍繞著提升服務(wù)質(zhì)量建立了一套完整的員工激勵機(jī)制。為了提升客戶的滿意度，除了運用“微管理”，還將每個周日定為“樣板房開放日”，有裝修需求的業(yè)主可以隨機(jī)選擇參觀處在不同裝修階段的工地，了解施工流程和工程質(zhì)量。
記者觀察
線上OR線下，滿足消費者的需求才是根本
當(dāng)傳統(tǒng)家裝企業(yè)遇到“互聯(lián)網(wǎng)+”，憂慮成為一種常態(tài)。因為不管是大Boss，還是小老板，都明顯感覺這兩年線下的家裝行業(yè)的生意不好做了�；剡^頭來再看看天貓家裝e站，一個小小的“雙11”，就交出過億元的成績單，除了羨慕嫉妒恨之外，只能苦苦思索到底該如何從互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域分得一杯羹。
其實，誠如世界名師會總會會長潘觀復(fù)所說，未來所有行業(yè)都將是線上線下相容的，無所謂互聯(lián)網(wǎng)家裝公司和非互聯(lián)網(wǎng)家裝公司。20年前，我們連打字都不會；20年后，不是基本能識字的都開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)了嗎？對于家裝企業(yè)而言，其實大可不必談網(wǎng)色變，而應(yīng)該放松心態(tài)，打破思維定勢，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。不管是開網(wǎng)店也好，線上引流也罷，又或者找個互聯(lián)網(wǎng)大鱷深度聯(lián)姻，都不失為擁抱互聯(lián)網(wǎng)的一種姿態(tài)和策略。“互聯(lián)網(wǎng)+”未必可以給每一個家裝企業(yè)帶來可喜的業(yè)績，但在風(fēng)云變幻的市場保持開放的思維和學(xué)習(xí)的態(tài)度，無論任何時候都是很關(guān)鍵的。
與此同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”只是一種模式，隨著時間的推移它會慢慢變得普及。因此，未來的家裝企業(yè)，不管是互聯(lián)網(wǎng)家裝，還是非互聯(lián)網(wǎng)家裝，終將回歸到滿足消費者需求這個層面之上。因此，除了做好產(chǎn)品和服務(wù)，每家企業(yè)還要找到屬于自己的優(yōu)勢和特色，挖掘出尚未被挖掘出的新需求。
未來，所有行業(yè)都將是線上線下相容的，無所謂互聯(lián)網(wǎng)家裝公司和非互聯(lián)網(wǎng)家裝公司。未來企業(yè)能夠生存取決于兩點———未被滿足的需求和未被解決的問題。
———世界名師會總會會長潘觀復(fù)
傳統(tǒng)的家裝企業(yè)通過第三方平臺獲取互聯(lián)網(wǎng)端口，是家裝公司必須主動尋求的轉(zhuǎn)變。
———靚家居副總經(jīng)理萬雪冰
互聯(lián)網(wǎng)家裝時代，網(wǎng)友的每一次差評，都會成為永久的不良記錄。因此，必須要把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致。
———實創(chuàng)裝飾廣州公司總經(jīng)理鄭遠(yuǎn)航
從長遠(yuǎn)來看，不管“互聯(lián)網(wǎng)+”如何洶涌，家裝行業(yè)始終離開不了線下，沒有線下，無法完成家裝行業(yè)的交易。因為從長遠(yuǎn)來看，家裝還是一個非標(biāo)產(chǎn)品，它必須要能夠滿足形形色色消費者個性化的需求。
———華潯品味裝飾歐兵
互聯(lián)網(wǎng)家裝追求的是估值，不是產(chǎn)值。所以，互聯(lián)網(wǎng)家裝跟傳統(tǒng)家裝的競爭在同一個市場，卻不在同一個維度。
———新正裝飾總經(jīng)理宋春良
