2014年佛山秋季陶博會期間，以“大理石瓷磚”名義進行宣傳推廣的企業(yè)和品牌，超過20家，大理石瓷磚這一品類成為行業(yè)在動蕩時期出現(xiàn)的“救命稻草”。
將大理石瓷磚品類做大做強，需要的不僅僅是陶瓷企業(yè)的付出，還需要色釉料企業(yè)、產(chǎn)品設計、終端推廣等環(huán)節(jié)的配合。12月30日，由陶城報社、陶瓷云商主辦的“2014大理石瓷磚發(fā)展高峰論壇”將在佛山新媒體產(chǎn)業(yè)園舉行。
在活動舉辦前夕，《陶城報》記者走訪多地市場，了解大理石瓷磚品類在終端的推廣與應用情況，將終端聲音反饋給廠家，以期為大理石瓷磚品牌和企業(yè)進一步完善品類內(nèi)涵提供參考。與此同時，在大理石瓷磚品類與經(jīng)濟新常態(tài)聯(lián)系日益緊密的大背景下，主辦方還邀請著名經(jīng)濟學家范劍平
品類成員多了，品牌辨識度成了大問題
今年之所以涌現(xiàn)了眾多大理石瓷磚品牌，是因為這一品類“差異化”價值的不斷凸顯。但另一方面又不得不承認，許多大理石瓷磚品牌所走的差異化路線是相近甚至相同的，這就導致大理石瓷磚品類的成員增多的情況下，品牌辨識度被降低。
一般情況下，廠家的客戶是經(jīng)銷商，能夠真正站在消費者的角度思考產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新的企業(yè)并不多。就像昆明特地陶瓷居然之家店導購王炳輝所說：“商家一直處于被動地位，廠家生產(chǎn)什么，我們就賣什么，用各種方法去賣。”
實際上，品牌辨識度低折射出的是產(chǎn)品同質化嚴重。曾有行業(yè)人士戲言，同樣都是大理石瓷磚品牌，把廠家的名字去掉，單看產(chǎn)品是區(qū)分不出來的。
這樣的情況不僅僅在廠家環(huán)節(jié)存在，在終端市場表現(xiàn)得更加明顯。王炳輝表示：“仿石材紋理的瓷磚幾乎分不清品牌，如果拿一二三線的產(chǎn)品交叉對比的話，基本上可以分得出好壞，但是如果同一等級，如一線品牌和一線相比，就很難分辨了，除非是自家非常特色的產(chǎn)品，否則連自己都很難分清楚。”金意陶居然之家店導購楊渝也有同感，“光看表面一般分不出來，不過我們可以通過坯體看，我們磚的背后都有l(wèi)ogo。”
品牌辨識度低，帶來的不僅僅是產(chǎn)品和品牌的分辨問題，更為直接的影響在于實際銷售。消費者在選擇瓷磚的時候，往往是通過產(chǎn)品的花色和紋理來判斷自己是否喜歡。
王炳輝表示，大理石瓷磚現(xiàn)在在昆明已經(jīng)很普遍，“基本上每家都有”。這也成為終端銷售人員比較“頭疼”的問題，“聽到客戶說的最多的一句話就是‘之前在其他家也看過，為什么差不多的紋理，價格差很遠？’諸如此類的話。”王炳輝稱，每次遇到這種情況，他們一般的處理方法是從專業(yè)的角度去區(qū)分產(chǎn)品，比如釉面、厚度等。
金舵瓷磚昆明大商匯店總經(jīng)理武樹春認為，產(chǎn)品相互模仿表明廠家創(chuàng)新能力的缺乏。除品牌辨識度的問題外，多數(shù)大理石瓷磚的廠家的轉變僅僅是在品牌名稱和宣傳的改變，而這些理念的變化并沒有深入終端，在實際銷售過程中，依然是以“仿石紋全拋釉”的理念進行推廣，而問及“何為大理石瓷磚”時，一些大理石瓷磚品牌的銷售人員也難以給出明確回答，這就給品類的推廣制造了“內(nèi)部困難”。西安L&D營銷總監(jiān)就表示，“雖然今年陶博會上佛山一些廠家也出了大理石瓷磚這樣的產(chǎn)品，不過只是作為一個產(chǎn)品系列，并非一個概念去推，而且到了終端，基本上推的都是全拋釉的概念。”
廠家不提倡降價促銷，經(jīng)銷商怎么看？
終端銷售人員之所以反復聽到客戶說“之前在其他家也看過，為什么差不多的紋理，價格差很遠”，其原因一方面在于品牌辨識度，而另一方面，則在于很多廠家堅持的“反對降價促銷”理念在終端難以貫徹。
《陶城報》駐西安站記者調查發(fā)現(xiàn)，當?shù)卮罄硎纱u產(chǎn)品的標價在200-1000元不等，在此基礎上打5-7折較為常見，多數(shù)店面反應“價格上沒有變化或者變化不大，不過促銷活動的頻率很高，特價產(chǎn)品的價格還是比較低的。所以總體價格還是有小幅下降的趨勢。”高端品牌和低端品牌的價格差異比較大，L&D營銷總監(jiān)說，“簡一的大理石瓷磚價格算是同品類中最高的，這可能更多的取決于它的產(chǎn)品花色和產(chǎn)品規(guī)格比較個性。”此外，《陶城報》記者走訪中端市場了解到，技術含量、品牌影響力、服務質量等也促進了簡一大理石瓷磚產(chǎn)品附加值的提升。
實際上，廠家所說的“反對降價促銷”是指“不提倡”。西安涇渭建材經(jīng)銷部市場總監(jiān)李劍彬說，現(xiàn)在市場上每個品牌都會做活動減價促銷，但這種低價讓利也是有限制的，都有廠家指導價格。除非某一款產(chǎn)品有廠家大力支持，經(jīng)銷商才會把價格壓到最低。對于大理石瓷磚產(chǎn)品，定位比較高端，減價讓利的方式會吸引消費者，但這也是基于現(xiàn)在消費者的一種消費心理，很多人在買磚時都會關注價格是否優(yōu)惠，打折比不打折更好賣。降價讓利是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，每個品牌都有自己的定位，即便減價促銷，高端產(chǎn)品與中低端產(chǎn)品的價格也還是有明顯區(qū)分度。
既然廠家不提倡降價促銷，而降價促銷或讓利在終端“勢在必行”，那么問題又來了，廠家是否可以推出不同價格檔次的產(chǎn)品，而不用等到“非降不可”的地步呢？
終端對此的反饋則是“很難說”。據(jù)王炳輝介紹，他們店面的產(chǎn)品價格區(qū)間在276元/片到396元/片不等，價格適中。“有各種梯度的價格可以讓不同需求的消費者選擇，這不一定是件好事。說不定客戶還會挑刺，認為售價一兩百的產(chǎn)品差，而售價數(shù)百元的產(chǎn)品好。同一個品牌的產(chǎn)品進行明顯的價格區(qū)分不見得就好賣，很難說。”
對于價格梯度的問題，李劍彬和L&D瓷磚西安大明宮建材家居城南郊店的營銷總監(jiān)吳先生有不同的看法。他們都表示，許多企業(yè)在陶博會上主推大理石瓷磚，這一趨勢也必將蔓延到終端市場，產(chǎn)品也必將分層。
行業(yè)轉型期，新的競爭態(tài)勢出現(xiàn)了
但凡致力于將大理石瓷磚品類做大做強的企業(yè)，都希望可以搶占更多的石材市場份額，簡一大理石瓷磚的產(chǎn)品向來也都是以其逼真的效果而媲美天然石材。然而，在石材與瓷磚之間，卻出現(xiàn)了一個新的競爭對手——石磚，它不僅僅是瓷磚的對手，也是石材的對手。
所謂石磚，是由天然石材和陶瓷板復合而成的一種高端室內(nèi)建筑裝飾材料。這種產(chǎn)品底坯為瓷磚，表面為石材，將石材和瓷磚充分結合。因為有石材的成分，價格也較大理石瓷磚高出許多。在西安市場，有些經(jīng)銷商除了代理瓷磚之外，還代理了石磚�？ㄋ咕S諾石磚西安總代理陳先生就透露，一面石磚產(chǎn)品做成的背景墻，價格也要在7、8萬元左右。
石磚的出現(xiàn)很大程度上同大理石瓷磚一樣，是想搶占天然石材的市場份額，但不得不承認，“高端場所用石材”的觀念在很多地方還是根深蒂固。特別是一些高檔酒店、會所在選擇材料時，往往會選擇天然石材。怎樣打入這一市場，成為高端大理石瓷磚企業(yè)一直在思考的問題。值得一提的是，簡一大理石瓷磚副總經(jīng)理游俊曾透露，在一些五星級酒店項目中，客戶會選擇在大堂等空間使用天然石材，而在酒店所有臥室的衛(wèi)生間都選用了大理石瓷磚。大理石瓷磚以其抗污性能好、造價低于石材的優(yōu)勢，打敗了石材和石磚，搶占了這部分市場。
《陶城報》記者走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，目前大理石瓷磚的推廣渠道主要集中在零售方面。雖然游俊所講的案例為大理石瓷磚的工程渠道推廣有很大的參考價值，但大理石瓷磚品類的目標顯然不局限在這一方面。如何做好大理石瓷磚產(chǎn)品的工程渠道推廣，將成為這一品類面臨的更為重要、也更具價值的課題。
西安中尊建材有限公司就代理了簡一大理石瓷磚，據(jù)其總經(jīng)理齊濤透露，他們今后主要的發(fā)力點將是工程體系。“西部地區(qū)處在一個高速發(fā)展階段，在這個過程中，很多大型項目和聯(lián)鎖項目，我們都會去做，包括酒店項目，地產(chǎn)項目，都是一個很好的市場。”2014年，建材賣場客流量的明顯減少，也堅定了齊濤“重點發(fā)力工程體系和戰(zhàn)略合作體系”的想法。
品牌辨識度的建立、價格梯度的完善，以及重點渠道的變化，僅僅是大理石瓷磚品類所面臨的部分問題。多數(shù)高端大理石瓷磚品牌在搶奪國內(nèi)市場的同時，也將目光投向出口市場。近期，盧布貶值嚴重，有經(jīng)濟學家分析認為，盧布貶值、美元升值將加快人民幣實際有效匯率升值，不利于中國的出口和經(jīng)濟復蘇。出口俄羅斯市場的陶瓷企業(yè)將可能面臨更為復雜的市場局勢，各國貨幣政策的明顯變動將對陶瓷行業(yè)出口產(chǎn)生何種影響，陶瓷企業(yè)又該如何應對，成為行業(yè)進一步思考的問題，作為新品類的大理石瓷磚，自然也無法“置身事外”。
12月30日的佛山大理石瓷磚高峰論壇上，國家信息中心首席經(jīng)濟學家兼經(jīng)濟預測部主任范劍平將做客活動現(xiàn)場，解讀金融新政，前瞻房地產(chǎn)行業(yè)動向，并詳解傳統(tǒng)制造業(yè)將受到怎樣的影響，該如何應對。本次論壇也將聚合眾多陶企，共同探討規(guī)范大理石瓷磚品類發(fā)展的行業(yè)準則規(guī)范，助力大理石瓷磚這一品類在市場走得更好、更遠、更穩(wěn)健。
