今年來隨著大中城市房產(chǎn)調(diào)控以及可開發(fā)土地資源的匱乏，衛(wèi)浴品牌在大中城市的成長空間受到極大沖擊，過去習(xí)慣靠大中城市贏得業(yè)績的衛(wèi)浴品牌，在近兩三年來，紛紛下沉渠道，這其中最主要的原因在于國家房產(chǎn)成長政策已經(jīng)向三四線城市傾斜，而且中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展思路也加劇了這種趨勢。但眾多品牌在渠道下沉?xí)r，發(fā)現(xiàn)下沉后的渠道拓展并非想象中那么容易。衛(wèi)浴品牌要想在三四線城市成長渠道能力，必須要做好以下五點：
一、 渠道拓展必須有準(zhǔn)確的品牌定位
任何衛(wèi)浴品牌在拓展渠道之前，必須要清楚分析自身的品牌定位，品牌的內(nèi)涵是什么?品牌能給消費者帶來什么?適合品牌定位的渠道經(jīng)銷商需要什么能力?和品牌相匹配的產(chǎn)品及價格體系是如何設(shè)計的?所有這些，都關(guān)系到衛(wèi)浴品牌下沉到三四線市場能否適應(yīng)的問題，而且，定位還必須符合當(dāng)前以80后為主體的消費群。品牌在目標(biāo)渠道的傳播是如何規(guī)劃和設(shè)計的，所有這些，都是為了讓品牌更容易滲透到目標(biāo)渠道的代理商和消費者心中，增強對品牌的接受度和認(rèn)可度。
二、 明確細(xì)分市場和區(qū)域發(fā)展重點
中國衛(wèi)浴市場不但地域廣闊，而且不同區(qū)域消費結(jié)構(gòu)存在千差萬別。衛(wèi)浴品牌不能把所有區(qū)域都當(dāng)成重點區(qū)域，而是要學(xué)會選擇，一旦確定自己的細(xì)分市場和重點市場，就要學(xué)會市場深耕，許多國內(nèi)二線品牌往往在一個區(qū)域就能成長數(shù)千萬的銷售額，如特瓷衛(wèi)浴的長沙市場、申旺衛(wèi)浴的河南市場、佑家衛(wèi)浴的山東市場、恒通衛(wèi)浴的上海城郊市場、蘋果世界衛(wèi)浴的東北市場等等，都說明了鎖定重點區(qū)域市場的機會所在。衛(wèi)浴品牌在下沉到三四線城市，在發(fā)展渠道時，尤其要關(guān)注到不同區(qū)域市場的結(jié)構(gòu)變化，根據(jù)自己的品牌優(yōu)勢選定好自己重點區(qū)域市場進行發(fā)力非常關(guān)鍵。
三、 讓終端產(chǎn)生拉力的銷售動力
隨著衛(wèi)浴終端銷售競爭的日益加劇，終端的銷售能力直接影響到代理商的提貨能力，特別是持續(xù)提貨能力。因此，衛(wèi)浴品牌要協(xié)助經(jīng)銷商進行促銷策劃和執(zhí)行，帶動其在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售能力。去年底，我在輔導(dǎo)國內(nèi)一家上市衛(wèi)浴品牌一家縣級分銷商促銷時，通過一次促銷，不但創(chuàng)造了單天銷售超過一年的銷售業(yè)績，更透過活動，在當(dāng)?shù)貥淞⑵鸬谝恍l(wèi)浴品牌的地位。只有讓終端不斷產(chǎn)生銷售拉力，才能有效的轉(zhuǎn)為市場推力，最終實現(xiàn)廠家、代理商的共贏。
四、 有優(yōu)秀的營銷團隊產(chǎn)生市場推力
渠道的發(fā)展，離不開一支優(yōu)秀的渠道拓展團隊，中國的渠道發(fā)展，往往靠營銷人員走出來的，而不是一味靠品牌拉動起來的。因此，塑造一支優(yōu)秀的營銷團隊至關(guān)重要，營銷團隊不但需要具備一定的營銷知識，還是需要對品牌定位、產(chǎn)品賣點、促銷技巧等有比較深入的了解，能夠協(xié)助代理商分析市場行情和發(fā)展趨勢，以及研究競爭對手，從而協(xié)助代理商找到市場突破點，這樣的營銷團隊才能有效的發(fā)展好渠道代理商。
五、 有匹配對應(yīng)市場的產(chǎn)品和價格體系
許多衛(wèi)浴品牌在渠道下沉?xí)r，發(fā)現(xiàn)自身不適應(yīng)下沉后的渠道市場。究其原因就是其在渠道下沉前，沒有對自己的品牌定位、產(chǎn)品系列及價格體系進行系統(tǒng)研究和分析，而是建立在自己過往大中城市的營銷模式上，其結(jié)果就是下沉后沒有換來代理商和市場成長。因此，衛(wèi)浴品牌在渠道下沉前，需要對品牌的產(chǎn)品體系，特別是價格體系詳加研究，設(shè)計出符合下沉渠道市場的產(chǎn)品系列和價格體系，從而有針對性滿足目標(biāo)人群的消費要求。渠道越往下沉，產(chǎn)品從解決方案就會到套間產(chǎn)品，從而以更經(jīng)濟的成本滿足消費者需求。
衛(wèi)浴品牌成長渠道是一個系統(tǒng)化的工程，需要品牌方全方位檢視自我的品牌定位、產(chǎn)品系列、價格體系以及營銷團隊，在分析的基礎(chǔ)上，走出一條自我成長渠道的發(fā)展之路。
