近日，長方照明（300301.SZ）發(fā)生全國性LED照明燈具召回事件，并將問題燈泡在工廠進(jìn)行銷毀。
據(jù)悉，長方照明這次出現(xiàn)問題的LED燈具是3WLED蠟燭燈泡。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，長方對已經(jīng)在中國市場上發(fā)行銷售的問題3WLED球泡進(jìn)行了全國召回，并集中銷毀。至于燈具出現(xiàn)問題的主要原因，目前正在調(diào)查當(dāng)中。
此次LED燈具的召回堪稱全國首例，對于僅僅上市4個月的長方照明來說，或許早已埋下隱患。
就在今年上半年，長方照明分別于 1月和6月對旗下LED照明燈具進(jìn)行了兩次大幅度調(diào)價，這家曾被稱為與中山木林森齊名的器件價格屠夫的上市新貴，又帶頭在LED照明領(lǐng)域掀起了又一輪價格戰(zhàn)。
“價格戰(zhàn)”一戰(zhàn)到底
記者在走訪幾家成都當(dāng)?shù)氐臒艟叱橇私獾�，今�?月份，長方照明的一款照明燈具產(chǎn)品價格從70元降到50元。此后，價格再次從50元降到30元。該品牌當(dāng)?shù)乜偞肀硎�，一家照明公司半年時間內(nèi)進(jìn)行兩次調(diào)價，他之前幾乎從未沒遇到類似情況。“如此大規(guī)模降價,對于未來品牌的銷售利潤空間很是擔(dān)憂。”
“這些公司特別是上市公司利用資金充裕掀起價格戰(zhàn)的狂潮，對行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一系列的“蝴蝶效應(yīng)”。”一位業(yè)內(nèi)人士對記者表示，隨后包括木林森、真明麗、德豪潤達(dá)等在內(nèi)的多家企業(yè)也跟隨長方照明的腳步，打響了一場價格博弈戰(zhàn)。“長方照明的兩次調(diào)價，每一次都讓包括中山在內(nèi)的一些以價格優(yōu)勢著稱的中小企業(yè)如坐針氈，對于免疫力更弱的全國其他照明生產(chǎn)地區(qū)的二三線品牌更是堪憂。
隨后記者拜訪了長方照明辦公照明事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方表示，長方照明在今年上市之后，通過價格的調(diào)整占領(lǐng)市場，是希望快速搶占市場份額，拉攏更多的經(jīng)銷商渠道。
而在記者詢問價格如此之低，對企業(yè)本身會不會存在利潤微薄甚至是犧牲利潤的情況時，上述人士表示，長方照明是上市公司，資金充裕，不存在資金周轉(zhuǎn)不過來的問題。同時，公司在成本控制方面還有一定的優(yōu)勢。
“他們的LED燈具最近的價格壓得很低，我們現(xiàn)在還不清楚怎么應(yīng)對，一切都還處于觀望態(tài)度。”晨星照明經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴記者。
而在燈飾賣場的經(jīng)銷商看來，如果一旦企業(yè)毫無顧忌的大肆展開價格戰(zhàn)，那么企業(yè)的品牌定位也不就可能是在高端品牌上。長期的低廉價格，只會讓消費(fèi)者對該品牌形成中低端產(chǎn)品的“刻板印象”，不利于企業(yè)高端市場的開拓。
多品牌卻各自為營
記者了解到，今年5月，長方照明旗下新增了兩個品牌——東漢照明和同宇照明。
“三個品牌：長方、同宇、東漢分別對應(yīng)辦公、家居、商照三個領(lǐng)域，基本囊括了LED照明應(yīng)用的全部類目。三個品牌獨(dú)立經(jīng)營，針對不同種類產(chǎn)品的市場特點(diǎn)，開發(fā)不同的市場渠道。”同宇品牌某區(qū)域負(fù)責(zé)人向記者表示，原先公司戰(zhàn)略規(guī)劃中，不管是從性能上還是外觀上三個品牌的產(chǎn)品都會有很大的區(qū)別。但現(xiàn)在看來，產(chǎn)品在外觀上還沒有太大的區(qū)別。
而記者從長方照明一位地區(qū)總代理那里了解到，新增兩個品牌依舊沿襲了此前長方照明的市場拓展方式——設(shè)辦事處，與物流中心合作，由總代理分管旗下的分銷商。“同一區(qū)域市場入駐三個價格一樣的長方品牌，且在此設(shè)立三個不同的辦事處，三個不同的負(fù)責(zé)人，與三個不同的物流中心渠道合作這種格局的形成，是他從事照明行業(yè)十多年從未看到過的。”
“站在長方照明公司的立場，三個品牌是兄弟，要良性競爭發(fā)展，但對于下面的經(jīng)銷商來說三個品牌同分市場一杯羹就不是兄弟是仇人。”上述代理商表示，如果只是長方一個品牌瓜分市場，利潤肯定高些，現(xiàn)在同區(qū)域出現(xiàn)三個品牌價格、質(zhì)量都一樣的產(chǎn)品，銷量肯定起不來，并且競爭非常激烈。
而在記者此后的調(diào)查了解到，長方照明的兩次降價，使得這些公司旗下經(jīng)銷商的利潤變得越來越微薄，很多經(jīng)銷商表示自己已經(jīng)萌生退意，寧愿去選擇推一些不知名的品牌，因?yàn)檫@種品牌可以吃差價。
眼下，長方照明除了要面臨如何短時間區(qū)隔三個品牌的困境，瘋狂的降價也使得公司的產(chǎn)品價格變得越來越透明化。
“現(xiàn)在三個品牌之間關(guān)系緊張，矛盾重重，關(guān)鍵就是市場重合了。”長方照明另外一位代理商向記者透露，此前東漢和同宇來燈飾城發(fā)過宣傳單，并且提出的價格是比照長方品牌價格來擬定的，甚至更低，這種做法相當(dāng)于還沒跟其他企業(yè)品牌吹響競爭集結(jié)號，自己內(nèi)部先斗起來了。“我們把總代理的態(tài)度以及市場的情況反饋給廠家，現(xiàn)在長方公司還沒有給我們明確的答復(fù)。”
當(dāng)記者詢問他們平時是否與東漢、同宇品牌代理商有聯(lián)系溝通時，上述人士態(tài)度堅(jiān)決的說：“我們雖是代理同一家企業(yè)的品牌，但是我們是競爭對手，我們不可能有溝通交流”。
招股說明書曾玩“烏龍”
根據(jù)長方半導(dǎo)體招股說明書中披露，2010 年度公司LED 照明光源器件產(chǎn)量達(dá)到37.97 億只，占國內(nèi)LED 封裝總產(chǎn)量的2.84%。而2010年長方照明LED封裝產(chǎn)值2.5072億，占國內(nèi)LED封裝產(chǎn)值的1%。按照如此推算，長方半導(dǎo)體的LED 照明光源器件平均價格不到行業(yè)整體平均價格的一半。從市場競爭角度來看，目前長方半導(dǎo)體的最大競爭對手是木林森。2010 年，長方半導(dǎo)體直插式LED 照明光源平均單價為62 元/K，而木林森的直插式白燈單價為91元/K。而2011年1-6月，長方半導(dǎo)體直插LED毛利率更是高達(dá)23.71%（這個數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于同類企業(yè)的毛利率）。
2011年1-6月，長方半導(dǎo)體直插式LED占產(chǎn)值的63.76%，據(jù)記者了解，目前在照明應(yīng)用領(lǐng)域，直插式LED主要用在燈飾或中低端照明產(chǎn)品領(lǐng)域，可以看出長方半導(dǎo)體整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為低端。
而在LED照明應(yīng)用產(chǎn)品方面， 2011年1-6月公司LED照明產(chǎn)值僅占4.9%，也還沒形成優(yōu)勢。
更為讓記者驚訝的是，在長方半導(dǎo)體招股說明書中出現(xiàn)了自擺烏龍的地方：招股說明書中披露，2009年全球LED產(chǎn)值70.15億美元，按2009年12月１美元兌６.８２８２元人民幣匯率計算，折合人民幣479億元。2009年LED封裝全球分布中中國占11%，所以中國2009年LED封裝產(chǎn)值=479*11%=52.689億人民幣。
而在招股說明書79頁又提到，2009年中國LED封裝產(chǎn)值達(dá)204億元人民幣，約為52.689億的4倍之多，這和上面的數(shù)字差距甚遠(yuǎn)。
同時，記者還發(fā)現(xiàn)公司在產(chǎn)品毛利率、應(yīng)收賬款以及存貨余額方面同樣存在較大風(fēng)險。
招股說明顯示, 長明半導(dǎo)體2008-2010年綜合毛利率為25.55%、31.13%、26.11%，其中直插式LED毛利率分別26.24%、30.37%、24.93%。據(jù)高工LED產(chǎn)業(yè)研究所統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008-2010年LED封裝平均毛利率分別為45%、38%、32%，相比明顯低于行業(yè)水平。
另外，公司應(yīng)收賬款也出現(xiàn)不斷上升的風(fēng)險。2009-2010年公司應(yīng)收賬款余額分別為1693.22萬元、8074.40萬元。同比增長高達(dá)376.87%。公司的應(yīng)收賬款和同領(lǐng)域上市公司瑞豐光電、鴻利光電等相比，應(yīng)收賬款比例最高。應(yīng)收賬款的大幅上升，意味著公司壞賬風(fēng)險逐步加大。
同時，公司的存貨也呈現(xiàn)大幅增長態(tài)勢。2009-2010年公司存貨余額同比增長高達(dá)372.82%。高工LED產(chǎn)業(yè)研究所預(yù)計，受行業(yè)影響，公司的存貨可能還會持續(xù)加大，跌價計提準(zhǔn)備更是會出現(xiàn)激增，公司現(xiàn)金流進(jìn)一步趨緊。而截至2011 年6 月末，公司的資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)高達(dá)63.66%，流動比率為1.16，速動比率為0.93，兩者是衡量企業(yè)償還短期債務(wù)能力強(qiáng)弱，結(jié)合起來看，公司資金流動性屬于較差水平。
半年報業(yè)績大跳水
低價市場布局的同時，長方照明在資本市場也出現(xiàn)奪人眼球的大手筆。2012年7月18日，長方照明披露中報分紅預(yù)案，中期分配預(yù)案為每10股轉(zhuǎn)增15股派2元，成為分紅送轉(zhuǎn)最慷慨的個股，自此方案公布之后，短短6個交易日內(nèi)該股票累計漲幅達(dá)56.40%，股價順利回到發(fā)行價以上，大手筆賣單卻積極涌現(xiàn)。
與慷慨的送轉(zhuǎn)方案相比，公司上半年的業(yè)績顯然沒那么“給力”。7月9日，公司公告預(yù)計2012年1至6月歸屬上市股東的凈利潤比上年同期增長僅1.61%至11.44%。
招商證券研究員表示，長方照明相比一季度業(yè)績增速大幅減緩，反應(yīng)了公司經(jīng)營不容樂觀的事實(shí)。長方照明的優(yōu)勢在于價格，而LED行業(yè)價格戰(zhàn)大大削弱了其原本的優(yōu)勢，極有可能不再被投資人看好。
長方照明對于2012年半年度業(yè)績變動原因之一解釋為公司實(shí)行多品牌營銷策略，銷售費(fèi)用大幅增加。而長方照明財報表明，其通用照明產(chǎn)品收入占比僅為5.99%，在此種情況下加大通用照明品牌投入力度，表明了公司對下游產(chǎn)品市場的重視。
光大證券某投資經(jīng)理表示，LED行業(yè)受行業(yè)政策和利益刺激，進(jìn)入該領(lǐng)域的企業(yè)越來越多，隨之而來的是競爭加劇和產(chǎn)業(yè)過剩的結(jié)果。長方照明低價優(yōu)勢可能會維持一段時間，但總體來講行業(yè)價格快速下降的趨勢不會改變，如果沒有新的競爭力，低價策略將很可能被模仿和超越。
2012年4月17日公告表示，長方照明使用上市后的募集資金分別投產(chǎn)光源和燈具項(xiàng)目，增加產(chǎn)能。隨后的5月14日公告又表示，公司使用超募資金4000萬投入LED照明光源SMD支架項(xiàng)目，較外購支架可節(jié)減15%-20%的支架材料成本。
從公告中來看，長方照明從資本市場募集的資金基本用于擴(kuò)大產(chǎn)能和削減成本，搶占市場。然而，一味地擴(kuò)大產(chǎn)能也會出現(xiàn)問題，7月31日公司又爆出3W的LED蠟燭燈泡召回事件，對已經(jīng)在國內(nèi)市場上發(fā)售的問題燈泡進(jìn)行集中銷毀。據(jù)長方照明公司內(nèi)部人員透露，這批燈泡是供應(yīng)商的來料有點(diǎn)問題，以及公司內(nèi)部人員的一時疏忽，出現(xiàn)這樣的后果。
顯然，急于打開LED照明應(yīng)用市場的長方照明，在經(jīng)歷價格戰(zhàn)和召回門之后，需要反思自身的產(chǎn)品定位和市場開拓策略。
