——訪佛山市頂峰影視文化傳播機構(gòu)導(dǎo)演羅茂峰
科技改變生活，媒體引領(lǐng)潮流。以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的節(jié)點型新媒體成為最具活力和前景的產(chǎn)業(yè)之一。新媒體的出現(xiàn)，彌補了傳統(tǒng)媒體不能完全覆蓋消費者多重生活空間的缺憾，對傳統(tǒng)媒體是一種補充，這也使得新媒體成為了不容忽視的媒體形式。
何為新媒體？佛山市頂峰影視文化傳播機構(gòu)導(dǎo)演羅茂峰說：“新媒體，是在一個創(chuàng)新過程中不斷地增加它的內(nèi)容、方法，包括它所要傳播的介質(zhì)，因此新媒體是在形式上與介質(zhì)上與傳統(tǒng)媒體有著較大區(qū)別的新傳播方式。”
作為一個從事影視制作的專業(yè)導(dǎo)演，羅導(dǎo)認為，現(xiàn)在陶瓷行業(yè)里頭不少企業(yè)都在運用新媒體，包括新聞策劃、公益電影和依諾陶瓷拍攝的首部微電影等。特別是可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機、ipa平臺等有別于傳統(tǒng)報紙媒體宣傳模式的形式，都對企業(yè)發(fā)展起到很不錯的效果，獲益頗大，首先是在行業(yè)內(nèi)提升知名度，更重要的是增加了企業(yè)的美譽度。
據(jù)了解，目前不少陶企已經(jīng)開始運用了新媒體對公司文化與品牌進行傳播，如特地陶瓷的《蠟筆小新復(fù)活之為房而戰(zhàn)》視頻短片，鷹牌、蒙娜麗莎等知名陶企品牌相繼開通的官方微博，依諾陶瓷制作的行業(yè)首部微電影《愛•依諾》等，都為企業(yè)文化和品牌形象的提升以及促進產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了巨大的推動作用。
運用新媒體建立三維立體戰(zhàn)略模式
“現(xiàn)在的陶瓷品牌要更好地運用新媒體，實質(zhì)上是需要走三維立體的傳播媒體方式。”
隨著新媒體傳播力度的不斷加大，陶瓷企業(yè)在新媒體運用上非常廣泛，不少陶企專門設(shè)置相關(guān)部門來實施一系列新媒體運用的發(fā)展戰(zhàn)略計劃。
“但不論是哪個行業(yè)，在新媒體運用這一塊而言，只要做到了系統(tǒng)性、持續(xù)性，效果肯定是很顯著的，也有助于部分陶瓷企業(yè)從行業(yè)品牌向大眾品牌蛻變。”對于陶企使用新媒體運營傳播的做法，羅導(dǎo)給予了極高的肯定。“但不要有了新的，就忘了舊的，二者應(yīng)該是巧妙地結(jié)合應(yīng)用。一般來說，我們將傳統(tǒng)媒體比作是地面?zhèn)鞑フ�，而所有新媒體類別，包括網(wǎng)絡(luò)、手機等其他形式的新媒體是空中的品牌戰(zhàn)略傳播，二者形成一個二維傳播系統(tǒng)。再加上企業(yè)自身品牌宣傳造勢推廣的活動力度，形成一個三維立體的傳播框架，在行業(yè)是有一定傳播力度的。所以現(xiàn)在的陶瓷品牌要更好地運用新媒體，實質(zhì)上是需要走三維立體的傳播方式。在這個意義上來講，陶瓷企業(yè)做到了立體模式傳播，把某一媒體項目的漏網(wǎng)之魚再加以網(wǎng)羅，做到全面?zhèn)鞑�，對與企業(yè)的品牌傳播可謂是利大于弊。”
“例如，《陶瓷資訊》是專業(yè)性的行業(yè)媒體，致力于“辦最有公信力和建設(shè)性的行業(yè)媒體”，對行業(yè)脈搏把握比較準確，有自己獨立的辦報思路，對行業(yè)有一定的貢獻。不少陶瓷企業(yè)都會選擇在這樣的專業(yè)媒體進行傳播，那么若再加上新媒體傳播，將會促使企業(yè)品牌營銷更加堅實。”
不同的媒體有不同的宣傳效果，相互結(jié)合可以彌補彼此之間的不足，增強傳播的互動性。例如，企業(yè)首先利用傳統(tǒng)媒介在文字上營造一個氛圍，讓受眾產(chǎn)生興趣，進而參與互動，運用新媒體讓受眾從多方面感受另一種視覺與聽覺沖擊的氛圍，互動性更加強勁，從而獲得相得益彰的顯著成效。
羅導(dǎo)建議，企業(yè)在運用新媒體的同時，不要輕易丟掉傳統(tǒng)媒體，而是要注意二者的巧妙運用。
新媒體傳播需避免惡俗
“娛樂是可以，但是要良性的幽默，你可以幽默，但你不要去惡俗。”
陽春白雪，下里巴人，就如蘿卜青菜，各有所愛一般，原本沒有什么奇怪的。但是一些陶瓷企業(yè)一味追求點擊率，在新、奇、怪等方面大做文章，使得關(guān)注度是上去了，但是對企業(yè)的品牌形象反而降低了，信賴度也隨之降低。
“在新媒體的運用上，一些企業(yè)都有點急功近利，用惡搞形式來嘩眾取寵，我覺得大可不必。比如，某陶企品牌影視所傳播的品牌概念在一定程度上引起了廣泛的關(guān)注，但結(jié)果是大家看后都嗤之以鼻。原因在于這種惡搞太過刻意，引起大家的反感。我覺得，作為一個品牌，你不但要目標受眾去知道它，最重要的是給受眾留下好印象。”羅導(dǎo)表示，“企業(yè)的受眾層次和理解接受力有所不同，但是惡俗做法會降低一個品牌的品味和檔次。所以要做到有深度、有意義的傳播，對陶企的宣傳推廣和品牌建設(shè)尤為重要。”
如今各大陶瓷企業(yè)對新媒體的運用越來越關(guān)注。羅導(dǎo)認為，既然大家都關(guān)注了，就意味著競爭激烈。在這一大背景下，若是刻意去做讓自己品牌受損的傳播行為，是得不償失的。雖然說現(xiàn)在的傳播目的是讓受眾知道，但是知道你高檔或是低檔是兩回事。所有的品牌宣傳都應(yīng)該提倡給人一種舒適的、愉悅的感覺以及適當?shù)南胂罂臻g和延展力，而不是讓人感到難受與反感。比如，美的電器宣傳片《原來生活可以更美的》，就營造了一種積極向上的感受，或是對生活的美好向往。
羅導(dǎo)認為，做品牌一定是一個積累的過程，需要不斷良性發(fā)展地積累，而不是用惡俗的方式去嘩眾取寵。嘩眾取寵可以短時間獲得意想不到的效果，但這種效果只會是曇花一現(xiàn)，花落后只會是別人茶余飯后的笑點，這對陶瓷企業(yè)的文化品牌建設(shè)根本沒有實質(zhì)性的作用。
企業(yè)運用新媒體需要創(chuàng)新
“新媒體運用創(chuàng)新則要體現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新、技術(shù)的創(chuàng)新和介質(zhì)上的創(chuàng)新。”
中國人做事都喜歡人云亦云，隨波逐流。只要有新的東西出現(xiàn)，都一哄而上，常常出現(xiàn)你爭我奪的現(xiàn)象，對于新媒體的出現(xiàn)與運用也是如此。“從我們公司承接的項目來看，目前陶瓷企業(yè)確實越來越重視新媒體傳播這一塊，且已是大勢所趨。但是不少的陶企都一致地采用強行灌輸品牌、直白的廣告籠統(tǒng)宣傳方式，不足以吸引受眾的目光。為此企業(yè)應(yīng)該提倡創(chuàng)新，創(chuàng)新才是一個企業(yè)成長的生命力。而新媒體運用的創(chuàng)新，則體現(xiàn)在內(nèi)容的創(chuàng)新、技術(shù)的創(chuàng)新和介質(zhì)上的創(chuàng)新等方面。”
“對于新媒體應(yīng)用這一塊來講，內(nèi)容創(chuàng)新很重要。”羅導(dǎo)表示，“就影視新媒體這一方面來講，卓別林時代的無聲電影是個非常典型的案例。影視傳播的力度是非常強勁的，只要你能引為經(jīng)典，你無需重復(fù)傳播與推廣，還能讓人不停地去思考、回憶，而且能到達他所需的傳播目的，將企業(yè)的品牌打造得鏗鏘有聲。”由此可見，陶企在新媒體運用中，一定要有一種“創(chuàng)意無價”、“原創(chuàng)之上”的創(chuàng)新理念。
對于新媒體技術(shù)的應(yīng)用而言，則需要不斷發(fā)掘出新的宣傳方式。例如，目前不少陶瓷企業(yè)應(yīng)用的“360全景”空間，突破了傳統(tǒng)媒體二維傳播的束縛，以其超強的立體三維虛擬效果，讓人有身臨其境的意境之感，在虛擬與現(xiàn)實中感受嘆為觀止的豪華勝景。這種新媒體充分發(fā)揮出信息溝通和傳遞的優(yōu)勢，滿足了人們對展廳瓷磚的信息需求。
此外，新媒體傳播需要一定的媒體介質(zhì)，特別是最新的360全景空間技術(shù)。平板電腦提供了一個很好的表現(xiàn)形式。不少陶企選用Iphone、Ipa等具有新媒體傳播特點的產(chǎn)品作為禮品贈送客戶，這也是在新媒體傳播介質(zhì)上的創(chuàng)新。企業(yè)所送出去的禮品不單單是形式上的禮品，更是一種傳播的介質(zhì)，里面包含了關(guān)于企業(yè)文化品牌的內(nèi)容，如企業(yè)的文化宣傳片、各種新產(chǎn)品的相關(guān)資訊、豪華展廳等相關(guān)內(nèi)容資料，可見這種介質(zhì)所帶來的效益是非常大的。
創(chuàng)新還需要表現(xiàn)在運用的細節(jié)上。例如在展廳的設(shè)置上，建議企業(yè)配備一臺TV或是互動型的電腦，讓每一位客戶、經(jīng)銷商、記者等參觀者都可以從中體會到企業(yè)的文化精髓、產(chǎn)品展示、技術(shù)優(yōu)勢所在。
羅導(dǎo)還表示，新媒體的運用，不是提倡企業(yè)只采用單一形式傳播的媒介模式，也不是拍一部電影就能解決企業(yè)品牌傳播的所有問題，而是要有效結(jié)合其它傳媒模式進行傳播，才能更好地發(fā)揮其功效。至于陶瓷企業(yè)如何在新媒體的環(huán)境下有效處理好和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，更好地運用新媒體，推動陶瓷企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展，這需要陶企與新媒體業(yè)界更多的攜手合作。
陶瓷行業(yè)首部微電影《愛•依諾》劇照
